客户生命周期理论:双十一就全靠它了

 2015-10-16  1716     关键词:邮件营销 品牌传播 EDM 邮件营销平台
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什么是营销的重要根基?有些人认为是客户价值和用户体验,还有人认为是企业利益,其实都没有错,仅仅是出发点不同而已。但是想要将营销做好,并且具有持久性,需要面对一个重要的营销逻辑,那就是本篇讨论的客户生命周期。

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“客户生命周期”度娘是这样定义的:所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。度娘很直观的把客户和企业的不同阶段和状态表达出来,清楚了一个客户的生老病死每个阶段的特点,营销也就能有的放矢。

为什么客户生命周期那么重要?先举个“栗子”,马上就要到“天猫双十一”了,各大商铺基本都在摩拳擦掌的做营销工作,其中最为重要的就是此次活动推广。商家希望双十一来店的客户尽可能的多,更多客户可以知道他们的商品在优惠、在打折,进而提高销售量。假如天猫商铺没有类似生命周期的营销策略做前期基础,这些天猫商铺面对这次双十一,可能就会大量群发营销信息,好一点的商铺可能根据客户的历史购买来针对性的发送些内容,但是会缺乏总体策略。

为什么?因为这类商铺平时并没有琢磨客户的特点,建议客户的营销系统。客户处在生命周期的哪些阶段,是新客还是老客,哪些是需要唤醒的,哪些是需要利益刺激的,这些问题并没有形成系统的归类。没有日常的生命周期营销做策略基础,客户的特点和价值是挖掘不出来的,到了重大活动节点,只能“一把抓”。反而那些平时有对客户进行生命周期建设的或者说客户分类的,他们则很轻松,因为知道客户的特点,针对性的营销即可带来不错的营销效果。

我们以邮件营销为例子,来看一下客户生命周期的营销策略究竟能给企业带来什么?客户生命周期从客户的获取开始,转变,成长,保持,最后到唤醒,它对应了潜在客户、新客户、活跃客户和睡眠客户。在进行生命周期营销时,要先分清楚这些阶段客户的特点,而这类分析的文章比较多可以自行百度。

客户的获取阶段,EDMer可以通过建设有效的邮箱地址接入口,通过一些利益吸引,来获取客户的邮箱地址,并记录入口信息。

新客阶段便是通过欢迎邮件、会员权益说明等邮件,并配合适当的产品推荐内容,提升对用户的关怀。当用跨过新客阶段,客户产生了首次购买,二次购买,购物车放弃,浏览行为后则可以触发相关产品推荐、促销通知邮件,来激励新客完成购买或则提升购买数量。

从新客到活跃客户的跨越需要企业格外的耐心,比如通过相关电子期刊,定期的关怀邮件,来提升在企业的关怀度。当客户成功跨越新客成为企业的活跃客户,企业要做的就是和客户做做朋友,意见吸取邮件、产品推荐邮件、生日邮件、节日邮件就可以发了,只有做好这些工作,客户才有可能保持对企业的忠诚。最后一类就是睡眠客户,对于他们其实就很简单了,通过2~3封的利益刺激邮件来完成一个激活过程即可。

可以看到,我们通过客户生命周期策略很好的将客户分类,根据不同阶段针对性的开展营销活动,并将各阶段活动过程模块化,虽然花费的精力加大,但是营销效率和效果可以上升一个台阶。

我们并不是说有了客户生命周期策略加持营销就如鱼得水,而是生命周期这种思维本该就是营销的基础。作为营销人不去关注客户本身,仅仅抱着各种活动和补贴是不会带来什么长远的营销回报的。回到之前那个天猫双十一的案例,有无客户生命周期企业的唯一区别是他们是否把客户的营销工作放到日常工作中,而客户的生命周期就是这个日常工作之一。

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