邮件营销成败的关键——数据

 2011-12-9  731     关键词:电子邮件群发 edm 电子邮件营销
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数据,作为邮件营销里面最为重要的一个环节,对于邮件营销的成败起着举足轻重的作用。那作为一般的企业,会有什么样的数据,怎么样去获得数据,维护数据,以及运维数据,这些都将直接体现到用户的回归率、口碑传播等,最终会落到给企业带来实际的销售和品牌价值。补充说明一点,EDM只是一个工具,最终能让用户产生价值的是如何通过这些工具来运营好你的用户。比如还可以利用短信、彩信,callcenter配合等各种方式,达到整合营销的目的。
  首先阐述一个小定理“养鱼定理”。做企业的用户,就好比是养鱼,市场部投广告,做品牌,策划市场活动等都是为了吸引用户来注册,成为自己网站的会员,让用户产生购买。在这里就会涉及到两个问题,一个是用户的新下单,另外就是一个老用户的回归(这个话题以后再议)。那么拉来的新用户就像是我们从外面买的鱼苗,如果管理不好,鱼就会溜走,或者跑去了别的鱼塘。那么我们就需要想办法长期留住这些鱼苗,而且还要想办法怎么样把这些鱼苗养大、养肥。当鱼苗长大长肥之后,我们就想怎么卖就怎么卖。不管是按照条数卖,还是按照斤来卖抑或还是宰了按部位来卖,都可以,这样企业用户产生的价值就远远大于不断买入新鱼苗的成本,并且还会产生其他的品牌价值和社会价值。
  再往深了说,如果某一天我们不买鱼苗了,我们池塘里面的鱼群的新陈代谢足够企业的正常运转了,那么砍掉其他的费用,靠着池塘里面鱼群的运转,我们企业也可以活得很好。这就是我所理解的一个用户对于企业价值的最好体现。
  继续回到我们的数据话题。那么什么样的鱼才是好鱼?什么样的鱼将来才会给我们企业产生更大的利润?那么在买鱼苗的时候我们就应该有所侧重,在养鱼的时候就会分门别类的去养,而不是全部混在一起养。否则鱼都卖一个价和不一样的鱼卖不一样的价,最终什么样的收益,这个问题大家都是知道的。
  体现在我们企业的CRM里面,就相当于一个用户他的信息的完整性。说白了就是一条数据。一条数据有多少信息,能产生什么样的价值,可以使用什么样的营销工具,就完全在于这条数据有什么样的信息。确切点说,就是有什么样的字段。根据不一样的字段我们可以展开不一样的营销方式,也可以将用户按照行为属性进行不同维度的划分,这样我们不管是发EDM还是其他营销方式都会更加精准和行之有效。
  举个简单的例子:如果我们新上一款苏州街附近的一款牛排套餐,那么我们这款产品需要推送给谁,就需要我们这些数据的支持。不管是推荐引擎自动触发还是EDM定向发送都需要这些数据做支撑,so,靠谱的数据是关键。下面举几个数据样本的例子来简单说明(数据仅做参考,请勿对号入座)
  看下面的数据你认为那种最好:
  第一种:只有邮箱,很多团购网站的数据应该都会是这样,因为他们天天抽奖。
  邮箱
  xxxxx@sina.com
  第二种:个人信息比较完善,还有行业属性等相关信息。
  cnamegenderbirthregionsalaryemailmobindustry
  xxx女xx年xx月1xx上海市xxxxxxx@163.com137xxxx互联网
  第三种:在上面一重复的就不加了,重点发不一样。
  北京市海淀区中关村商业区北京市海淀区苏州街xxx路xxx号
  以此类推,基于此类不一样的数据你该如何去展开营销?
  再说一点,这些都属于人口统计学统计的方式收集的数据,对于企业真正的营销来说这只是最初级的数据。但是这些也是需要耗费相当的时间才能收集整理出来,如何通过他们在企业网站的行为再进一步进行分门别类,打上不同的tag,才是真正需要我们的营销人员去切实做的事情,这个时候也正是你了解你的用户,近距离感受你的用户的最佳时机。那么回到上面的话题,如果你上了一款苏州街附近的牛排套餐,仅从地域这一个维度来看,你现在知道应该推送给谁了吧?那如果还有购买记录,餐饮偏好,历史浏览记录,收入层次,购买回归率等数据,那这款产品你又会推送给谁呢?是安排一次EDM主动发送还是推荐引擎自动触发推送?这是我们要思考的问题。
 
 

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