亿业科技总经理演讲

 2012-11-29  1279     关键词:邮件营销 品牌传播 EDM 邮件营销平台
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1123~24日,第七届中国网上零售年会在由商务部电子商务和信息化司指导、成都市人民政府和四川省商务厅支持下成功举办,亿业科技总经理刘东昇与大家分享了电商相关的EDM案例,以下为演讲实录:

 

刘东昇:我来之前上午和张老师沟通了一下:在中国这种环境下,怎么样让我们的邮件跟垃圾邮件区分开很难。我借此机会把我们怎么样做EDM以及对我们电商有什么好的促进作用讲一讲,讲的过程中我会举一些案例,如果大家有什么问题我也可以给大家进行沟通。

首先介绍一下我们公司,亿业科技是2007年在上海成立的一个综合 数字营销解决方案提供商,我们有1000多的客户,2011年发送40亿以上邮件,其中30亿中国邮件,我们公司在上海、北京、西雅图三地团队共同服务中国客户,美国团队主要是提供一些方案,还有一些策划的案例,我们在上海有研发团队,我们EDM把美国经验嫁接到中国来,这是我们最想做的事。

我跟大家分享一个在美国电商行业,线上交易的金额,这对我们中国电商会有一些借鉴意义,首先可以看到来自于美国一个报告:2012年美国电商线上交易2800亿美元,预测2015年将2790亿的增长。对我们中国而言,清华大学的柴跃廷教授说,2015年中国电商将产生很大的变化,因为90后成为互联网消费的主力。而这个报告来说,2015年中国互联网用户是美国和日本的两倍,这对我们电商来说非常有利,如果你那个时候还在做电商,那么我们还是有很大的盈利空间的。

这个是双十一大家都参与的一件事,淘宝交易额变化的情况,我们可以看到,在双十一那天淘宝有191亿的交易额,中国预测2012年第四季度,我们将有4000多亿的交易额,我说这个数据的意义是,让大家知道在互联网行业,在电子商务行业,在线上交易行业,我们都有很大的市场空间。

我们邮件营销在营销中起到什么作用?在美国2009年发送邮件数量为1580亿,而2013年将增长63%  ,达到2580亿。大家比较熟悉高朋在美国做团购,它最初有60%的团购量都来自于邮件营销。

2010年邮件营销带来平均ROI值为45.06美元,远高于其他营销渠道。第三个趋势,如果有一家100万会员的企业,在美国实际上通过EDM可以带来290万的收入,从EDM来讲,如果你做的非常好,你除了别的营销渠道之外,EDM带来的销售是非常可观的。

第四个趋势,客户生命周期营销理念,什么叫做客户生命周期?如果是随意发送邮件,你的转化率一定非常低,如果是按照策略来做,你的转化可以达到5%以上。

我自己的案例来讲一下,什么叫做客户生命周期?库巴例子来讲,双十一做的很好,知道了库巴可能会去库巴注册,体验一下库巴的服务。所以,如果注册了,我会收到库巴的邮件,证明你在关注我的公司,我发了一封欢迎函,然后说收到以后,我想你可能要把他变成我的客户,我要买你的产品,当时我看到到出现一些信息以后,假如我在上面买了一部iphone,这个时候会把客户转移到首次购买。当买了这个iphone以后,从通常来看,会说我感谢你买我的产品,然后再给你发一封送货单,如果你比较聪明会加上一些什么信息?加上一些营销信息,我们说你买了一部iphone,但是我们还有附加产品,想外壳和包包要不要买?如果对于个人用户来说可以下单买附加值服务,如果你买了两次以后,你要持续让他购买,就要让他成为你的忠实的客户,你可以给他一些折扣,比如说你买两份可以得到折扣。

我们在想,对于这样的典型电商来说做一次广告只能做一两个月,当我的客户成为你的会员以后,你怎么样通过不同的点和客户接触,让你的客户一直了解你的产品,并且去下单,这个过程中EDM有很多聪明做法。

对我个人而言,我希望得到的东西,或者说你主动推送的东西都要是我喜欢的。从一个平台而言,我需要给用户推送个性化的东西,你怎么知道用户喜欢什么?所以我要知道不同人的不同信息。另外,不同产品有不同的策略,这个时候要对人群做一个分析,要给他推送不同的信息,所以我们需要对客户行为进行跟踪,你收到邮件之后里面同时有五种商品,看哪一种商品你会跟踪他,确定用户的习惯,你是通过ipad打开还是iphone打开。

所以,对我们的用户要有一些个性化的信息给他。页面来讲,我们可以拿到一些分析和客户兴趣度的报告,我们目的就是让我们的销售增长,让我们接触到好的客户,然后让我们的成本下降。

一个成熟的EDM系统会有一个详细的跟踪分析报告,也比较容易使用,如果你做一次活动,当60%用户把你这个设为垃圾邮件的时候,你一定会受到警告,就会说你的营销不能这样做,就要反思你的营销策略和你的产品是不是送到这些地方是不是妥当?

从分析来看,我们要提供一些基础分析报告,你每次发送完了之后,哪些人看了你的邮件,点击了没有?点击了哪些内容?然后分析出哪些客户是不感兴趣的,对于不感兴趣的客户你怎么把他拉过来,因此我们会对客户做一些兴趣度活跃度分析。

电商行业我举一个案例,这是美国的一个公司,如果我在网上有一些照片,我要从线上购买,他提供这种服务,你在线上下单,就可以把你的照片冲印好送到你家里,他现在有一个问题是,我除了冲印服务之外还有没有别的问题?比如有水杯,你在水杯上可以打印照片,还有一些影集,他希望客户买冲印服务,也买附加值的这种产品,因为他很想去扩展,他有一千多万会员,结果发现很多客户买的仍然只是冲印服务,他就说我怎么样引导客户购买我们价值更高的产品?引导用户尝试更多的产品?这个案例是我们在美国独家做的,我们有四个样板:

第一、你买我的冲印,我送你水杯,主要的优势是冲印,而水杯是赠品,水杯大概是9.9美元,如果买一个水杯上面可以印照片。

第二、你可以买5美元的任意产品然后获赠100份的冲印服务。

第三、你买100份冲印服务,但是我送你价值更高的产品,比如送你一份影集,大概20美金左右,但是影集和水杯相比有什么问题?它可能制作时间比较长,而水杯可能你只要一天就可以收到我的礼品。

第四、你买一本影集,我送你一本影集。

这四个模块看一下选择哪一个是最好的?我们做了四个样板,每个样板发了10万份电子邮件,我们发现B是最好的,每一个商品的价值都大于5美元,你购买任何产品都可以得到冲印服务。从三个方面做一个统计,第一个单封邮件回报最高,第二个是最高点击率,第三个是最高转化率。对Snapfish来说,成功转化一个老客户意味着平均订单价值翻倍。

所以,我们说在做营销的时候:

第一、一定要针对目标消费行为开展营销活动更容易得到客户反馈。

第二、给消费者自主选择的权利,这比回报本身更重要。

第三、小金额赠品也会很有效。

谢谢大家!

亿业科技新浪微博:@亿业数字营销

邮箱:marketing@easeye.com.cn

 

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