邮件营销EDM:如何正确评估营销效果?

 2015-9-11  2486     关键词:邮件营销 电子邮件营销
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每当谈论起营销效果评估,各种KPI、ROI词汇纷纷蹦出来,其实效果评估是营销闭环最为重要的一环。没有清晰的营销指标指引,营销方向会偏离;没有营销效果的评估,后期的优化调整就可能不到位。就小米来说,圈里都说他们是一家不谈KPI的企业,但是ROI总得谈吧!要谈肯定就要谈如何评估营销效果,今天从邮件营销出发探讨下EDM的效果评估。

邮件营销

明确效果指标

EDM营销效果数据指标主要分为3类:第一类基础指标,包括有效邮件地址数、营销投入量化指标等;第二类EDM直观数据指标,包括成功率、打开率、点击率等;第三类转化类指标,包括营销活动产生的订单数、网站流量、注册数等。

以上三类共同组成了EDM营销主要KPI指标。这里我们把有效地址数和营销投入量化指标也纳入进了KPI中,因为没有好的基础数据,单靠EDM内容是开不出什么花的。另外营销投入的量化指标也需要重视,营销投入不单单是你直接的花费,还包括公司资源投入、人力成本等,这部分在后面具体展开。

确定评估流程

任何营销活动都是从目标开始,这里的目标可以是销售量、注册量、访问量、品牌度等,但是终归要有一个明确的方向指引。明确营销目标后,又有了以上KPI“护佑”,最终产生的效果则是可量化,可直观分析和评估的。营销流程的设置直接决定了评估流程。

这里总结下一般EDM营销评估流程:明确营销目标,制定EDM 营销KPI指标及相关关系,根据各KPI指标和目标的偏离度来评估整个营销活动。

选择评估方法

效果成本法

这个方法是我们最为常用的,也就是所谓的ROI投资回报比。根据营销产生的价值和投入的比值来判断营销的效果。这种方法可以直观评估投入带来的回报,因为EDM的周期性,回报周期可能会较长。

ROI一般的评估公式为:回报=销售额+注册量*单个注册获取费用+流量*单个流量获取费用+其他,成本=发送邮件数*价格+模板数*1000元+其他渠道推广费+人力资源费用+其他,然后就可以计算ROI的比值,根据企业自身定位判断效果是否达成。这种方法一般在活动结束时使用,不推荐在活动中使用,但是可以作为一定的参考。

这种方法虽然较为直观,但是也具有一定的不足,因为它是一个不断累积的效果,随着时间推移ROI会呈现两极分化,而且不能在活动期间反映企业动态的营销效果,就这问题可以使用下面的方法。

效果比较法

此方法一般分为横向比较和纵向比较法,横向比较就是和友商展开对比,纵向比较就是和上个时间段效果比较。友商比较法需要有较强的数据挖掘和市场分析能力,一般企业很难能开展,但是根据友商发布的相关数据或者各大咨询公司的信息还是能略知一二的。这里的时间线比较则最为常用,例如对比近一个月的同类邮件列表打开率,你可以发现其中的变化,而变换就是效果。

最终要达到营销效果的精准评估,就需要两种方法配合起来使用。活动进行中主要通过比较法来判断实时的效果变化,及时调整策略;在中期后期及时梳理出ROI,并不断调整各种投入的比例,达到资源的优化配置;活动最后则要总览一下最后的投资回报数据,直观的评估营销效果。

全文讲到很多数据指标和方法,这些都是术,其实一切都是围绕两个指标来运行,一个是用户价值,另一个是企业回报。最好的营销效果评估应该将用户价值也纳入进评估系统中,虽然回报期较长,但是长尾回报不可忽视,赢得用户才是营销的最终战略。

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