做不好邮件营销,都是因为不清楚这3点

 2015-12-24  952     关键词:edm 电子邮件营销 短信营销
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本来要写些关于EDM和其他渠道的对比内容,但是最近接触到几个新客户,发现他们对于开展EDM前期准备的认识比较模糊,索性就扩展下内容,算是写给准备开始EDM运营的同学们的入门指南。本文略长,请酌情阅读;另,干货在后面。

edm

先看几个问题,相信这是很多营销人都遇到过的:
1、老板让我调研EDM营销是否合适,却不知道如何下手?
2、邮件营销到底有什么优势,和其他渠道对比如何?
3、公司要准备开展邮件营销,我到底该如何开始?

以上问题都是开展EDM前期准备必须面对的问题,看完本文你会有清晰的认识。言归正传,直接进入主题,一步步去解析这几个困惑。

一、你的公司适合做EDM吗?

假如老板让你去把EDM做起来,你怎么办?

千万别立刻就开始着手准备邮件内容设计,做营销都讲求营销分析和目标设定,没有明确营销目的和目标用户之前,不要盲目开展EDM。这里给几点建议:

1、你的目标用户在不在邮件

开展邮件营销的一个前提是,目标用户使用邮箱,而且有一定的使用习惯,也就是说,你发邮件找得到用户。只有这样你在EDM上花费的精力和财力才可能收到回报,况且我们暂且不提回报的多少,这是可行性分析。

另外是可实现性。即便我们清楚客户有使用邮箱的习惯,如果你连最起码的用户邮箱地址都没有积累,也没有订阅入口,也没有邮箱注册机制,也就不要谈邮件营销了。因为邮箱地址是做EDM的前提,否则你发给谁。

有了以上基础,算是可以做了,但是有没有效果那就往下看。

2立竿见影的效果就建议做纯邮件群发,作为一个营销渠道

EDM作为一种营销渠道想做到效果“立竿见影”基本是不可能的,除非是刷出来的数据。这里我们说的“立竿见影”的EDM,主要是指简单的邮件群发,没有任何的策略。因为邮件费用低,发送快速高效,直达用户,所以很多企业都选择使用这种简单的方式。目的也很简单,发1万封有10几个客户就赚了,这种方式都是企业推广前期拉新客,或者买点数据做一次性生意。这种方式最大的问题就是不长久,无法持续挖掘客户价值。

这里我们再多说一点,虽然具有开展EDM的基础(数据和用户习惯),但是营销目标却决定了投入和产出的最终效果。如何理解?很多老板总是向营销人员要效果,而且考核的KPI要求是效果“立竿见影”。EDMer在执行期间因为转化数据迟迟上不去(EDM并不会像CPC广告直接,用户收到邮件有一定的反应周期),会持续的向用户推送邮件,势必会造成用户的反感和投诉,进而造成送达率下降,老板大怒让EDMer加大投放量,此时便形成了恶性循环。

唯一能跳出死循环的办法是按照营销的正常逻辑操作(渠道投放,测试,数据反馈,调整优化),相信你只要向老板解释清楚问题不大,如果老板还是那么执迷不悟唯数据论,你就要考虑换掉这个老板了。

3、想通过EDM做客户关怀和品牌,要构建好发送策略

如果你的老板对于营销有点了解,更多的是看重执行的有效性,EDMer的工作便会有效的多。一般正常开展EDM就需要一步步来测试优化,不要把过多的营销目标放置一封邮件上,一封一封的获取用户的信任,提升关怀度,转化自然也会越来越高。

这里就需要我们营销人明确邮件营销的目的,是品牌宣传、转化、导流量,每封邮件都要发挥出它的最大用户价值而不是营销价值。因为邮件的特殊性(用户可以影响后期的发送效果),所以我们建议企业在一开始就要按照用户的生命周期来考虑营销策略,比如用户的获取阶段加入注册欢迎,会员权益说明等。生命周期策略的介绍可以参照往期文章《客户生命周期理论:双十一就全靠它了》。

二、EDM的优势你真的了解吗?

很多营销人对于EDM的理解还停留在邮件群发的层面,而且在满大街都是垃圾邮件的国内网络环境中,用户对邮件营销的印象也都比较差,这就让营销人很难感触到EDM的渠道优势,更何况那些做好EDM尝到甜头的企业是不会主动推荐给别人的。今天我们就从三个层面给大家呈现下邮件营销的优势。

表层:成本低,富媒体,方便快捷,覆盖广
中层:可监控,转化高,精准个性化
深层:客户生命周期,用户关怀

看完以上EDM特点和优势仅需几秒钟,但是要理解透他的优势却需要不断实践和理解。先说表层,对比CPC和百度推广动辄几元到几十元的成本,邮件的成本几乎可以忽略不计,邮件具备短时间覆盖精准客户,而且操作简单,展示内容图文并茂,并可以做个性化设计邮件内容。

再往里一层就是邮件的可跟踪监测,一般的渠道虽然也有监控手段,但是需要依赖外部监控软件,或者很多用户个人行为监控不到只能检测到一个总体趋势。反观EDM,小到哪个用户点击哪儿链接,到页面热力图,再到整体维度数据,都可以记录。这也是EDM可以做到精准化的基础,而且随着EDM的深入开展,对用户的兴趣和特点的把握也会越发深入,投递内容的不断优化,客户转化率也会随之增加。

EDM最为核心的营销点是客户生命周期的建设。一位用户从新用户,到活跃用户,再到忠诚客户都有一个生命周期的过程。每个周期内用户的特点不同,而EDM精准发送的特点可以针对企业的用户所处的生命周期投递不同的邮件,已达到不同的营销效果。EDM不仅做到精准的邮件策略,而且可以在一次次的投递过程中将用户关怀和品牌价值传递到用户中,构建品牌内涵。

三、如何做好运营EDM的准备?

把前两点耐心都搞清楚,再进行EDM的运营准备也不迟。接下来就要开干了,但并不是就可以制作内容,发送邮件了,总要有一个“前戏”吧:

1、汇总有效客户邮件地址数据并作筛选细分处理

数据并不是越多越好,而是整理后的有效数据才是最重要的。我们对数据的整理不仅包括剔除筛选无效重复数据,还要对数据进行一定的细分和分类,如何处理数据请参照之前的文章《简单五步让你变身用户数据处理专家》。

数据整理是一个非常枯燥和要求耐心的事,这里推荐大家两个办法,一个是在数据库里键入常用的项目,平时做好数据记录统计。另一个方法是使用EXCEL工具对其进行筛选,剔除和分类。如果平时都没有对用户进行数据分类,但至少注册时间、注册IP、地域这几项可以有吧,慢慢完善直到成体系。

2、策划最简单的邮件活动,测试渠道效果和用户反馈

用户邮件地址数据整理好,我们不要着急着正式发送,我们可以先找一个时间节点,比如产品版本更新,公司重大新闻等,小批量(随机抽取数据)给用户发一次邮件,邮件内容以会员权益说明和关心维护为主,测试一下用户反馈。

如果用户反馈较好,打开率在10%~15%之间,那就可以着手策划整个会员发送策略;如果打开用户低于5%,可以对邮件内容和主题进行优化,这里推荐使用AB测试发送对比,如果反复优化多次效果很差,可能说明邮件渠道对用户来说接受度较差。这时,EDMer也莫慌,这时需要我们在微博或者微信渠道做一个EDM渠道调查,主要是收集自己的用户对EDM这个渠道的认可度,根据调查表来判断是否还开展EDM。

总结一下:

1、企业适不适合做EDM,要从用户调研和自身营销目标来综合考虑,开展的方式可以是单纯的邮件群发,也可以有策略的走客户生命周期。
2、邮件营销的优势还是挺突出的。表层:成本低,富媒体,方便快捷,覆盖广;中层:可监控,转化高,精准个性化;深层:客户生命周期,用户关怀。
3、开展EDM之前要做好数据整理和用户反馈测试。用户反馈好可以正式投入开展EDM,否则使用其他渠道或者官网调研下用户对EDM的接受度,在继续进行。

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