【深度】被绝大多数人忽略的“致命”营销陷阱

 2015-12-30  1223     关键词:邮件营销 电子邮件营销 电子邮件营销系统
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2015年还剩下最后的2天,免不了的俗套,祝福大家新年快乐,但是比起祝福,本文更加“实惠”——希望那些做了几个月甚至更长的EDM营销人看过本文,可以在来年提升邮件营销效果,升职加薪。

电子邮件营销

提到升职加薪有些人已经飘飘欲仙了,我们先放一放。本文所要解决的问题看似很平常,但是陷阱重重,是营销人极容易忽略的细节:

销目标不明确,做没做好像没有差别,为什么?
邮件发送数据好看,但是转化数据却很差,为什么?
邮件模板每次发的挺好,却暗藏危机,为什么?

以上问题会在接下来的文字中逐一解答,感兴趣的的朋友不妨先自己思考一下这几个问题。

一、营销目标不明确,做没做好像没有差别,为什么?

不论做任何事情,目标都是极为重要,尤其是在营销过程中。我们总是比较关注使用EDM到底可以带来多少转化,数据漂不漂亮,但是这并不是一个真正意义上的目标,仅仅是些KPI而已。目标是行动的指引,比如我们使用邮件做客户关怀或者满足用户价值,不以目标用户为目标的营销目标都是在耍流氓。

如何理解?很多人做了几个月EDM最终却发现没啥变化,发与不发没有转化增长感知。首先是邮件营销的目标不明确,造成后期执行混乱。举个例子,我们接触的很多企业客户总喜欢群发邮件,让越多人知道自己的活动越好,而且为了ROI在一封邮件中塞了好多内容,有产品推荐,有优惠券,有活动。用户收到邮件,第一反应就是好烦,选择项多了就是没有选择,效果也比较差。那改就好了,但是他们依旧想充分利用EDM渠道提升转化量,形式可能变为一周两封,内容缩减,可是后期效果依旧提升不起来。为甚,因为你做的对用户没有价值,用户为何买你的账呢?

营销目标到底如何理解?10多年的营销经验分析来看,营销目标不外乎这2点,帮助用户解决什么问题,带给用户什么价值。其实换个角度考虑问题就会明白,邮件发给你,对你没有价值,为什么要打开。然后才考虑企业的商业目标,如果一开始就要注重转化,点击,你的一切执行和行动都变得“排斥用户”化,何况现在的市场的竞争很充分,可替代和选择的产品比较丰富。

小结: 营销目标不外乎2点,帮助用户解决什么问题,带给用户什么价值,在此基础上再考虑商业目标才是解决营销目标偏航的根治方法。

二、邮件发送数据好看,但是转化数据却很差,为什么?

先举个不是太恰当的栗子,用户A在查收邮件时看到了公司B的营销邮件,对其中的活动产生的兴趣,但是之后浏览新浪网被展示的公司B的网盟图片吸引,点击浏览并跳转到着落页并形成购买,到底这个转化算到网盟还是EDM,估计两边运营得打起来,但是转化数据却会记录在网盟中。所以单纯的看EDM数据并不能真实反映邮件渠道的效果。

如何才能更好监控和把控邮件渠道的效果和数据呢?对邮件点击链接和转化路径进行监控,推荐使用百度统计或者GA,然后配合类似亿业数字营销平台的数据监控模块。保证数据的连续性,通过前后的数据对比检验数据的有效性。另外一点,当发现邮件点击率数据较好,但是转化率却不高。针对此问题可以以下方面入手,一个是分析数据,看是不是EDM转化流程出现问题;另一个着落页是否匹配用户点击的需求。当然各渠道之间的交叉转化很常见,毕竟你不可能一直跟踪用户行为,做好单一渠道的数据统计,即便是单一渠道数据转化差,其他渠道的补充一样是可以提升整体转化数据。不要太在乎一城一池的得失。

小结: 营销数据其实不能完全反应你的渠道效果,但是最为真实的反映是一个趋势和用户喜好度,记住不要太在意数据本事,而是要关注有效数据带来的转化。

三,邮件模板每次发的挺好,却暗藏危机,为什么?

大家都知道温水煮青蛙的故事,虽然这个故事被证实是失实的。但是却深刻的反映出一个惯性思维:保持现状,没有危机感和缺少迭代思维。

拿邮件营销最简单的策略Newsletter来说,很多的企业的营销人员会认为,发送效果好,就不用再更新模板,但是这却是做EDM的重大陷阱。任何营销都并不是一劳永逸的,因为市场在变化,用户也在变化,用户今天喜欢你,明天就可能换到另外一家,而保持你的营销内容的不断迭代才是留住用户的最大法器。

如何保持营销内容的版本迭代?两个方面,通过用户浏览数据,点击数据等抽象出用户的喜好,然后使用诸如AB测试工作测试用户的反馈情况,直到用户满意,数据漂亮;另外一点就是通1V1的用户沟通,因为数据毕竟会骗人的,可以通过邮件、微信、官网等渠道获取用户的反馈,然后针对性的优化。

小结: 营销没有一劳永逸这回事,面对“变化多端”的市场和用户,你能做的就是不断地监控效果,反馈优化。

以上3点,虽然看似很平常,但都是刀刀“致命”的陷阱,不单单指EDM,其他渠道一样适用。如果你已经做了几个月EDM,希望你可以通过上文自检下EDM运营情况,明确营销目标,监控有效数据,不断优化和迭代。

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