2分钟,3个典型案例,学会邮件营销问题诊断

 2016-1-8  1262     关键词:email营销 EDM 邮件推广
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一讲到典型案例分析,很多做营销的同学就很兴奋,实际上典型案例具有不可复制性、唯一性和独特性。世界上只有一个雷军,一个小米一样,想在创造另一小米基本不可能。但是典型案例分析带给我们最重要的是复盘和分析思路,还有解决问题的能力。今天就以三个亿业科技客户遇到的典型问题为案例,给大家分享下邮件营销问题的诊断和处理思路。

电子邮件营销

一、某知名礼品电商平台,邮件群发投诉率“奇”高

案例背景

该客户发送以产品推介邮件为主,因为投诉率较高,采取剔除和筛选垃圾数据,变换模板的策略,但是投诉率却降不下来,后续也尝试了其他办法,收效甚微,他们的EDM运营人员称其为投诉率“奇”高。

问题诊断

邮件投诉率高是每个做EDM的运营人都要面对的问题,诊断这个问题就要从3个方面入手。第一,用户体验。如果因为发送邮件本身或者这个行为严重影响用户的体验,用户才会去投诉,可以从发送内容,发送频率,发送时间来分析解决。第二,发送机制上。有些情况并不是因为发送内容和策略导致的,而是发送延迟导致半夜发送邮件骚扰到用户,或者发送垃圾箱导致用户投诉等。第三,发送给了错误的人。非许可式的邮件国内非常常见,而这种邮件遭遇投诉的概率非常高。

解决方案

分析清楚了原因,我们再回到这个案例上。该客户已经对发送列表进行了清洗,发送时间和频率又不高,使用的发送平台也没有异常,我们就把问题最终锁定在了邮件内容和发送策略上。

一开始我们认为邮件内容没有问题,但是当我们和客户分析了历史发送数据后发现,投诉占比最大的是前期打开过邮件的用户,说明用户在看到第二次或者更多内容后产生了投诉情况。另外我们对比历史发送模板后发现,模板虽然有变化,但是推荐的内容却没有变化。经过以上分析,我们推断用户对内容产生了厌倦感,所以尝试让客户变化下邮件内容。做了两个测试模板,A模板是客户关怀类的,B模板是版式不变产品调整类。最终发送结果印证了我们的判断,A模板投数率下降80%,B模板投数率下降30%,虽然是单一一次发送可能不具有代表性,但是至少方向是对的。此后我们给客户制定了多模版产品推荐和客户关怀交叉发送的策略,现在投诉率已经降到平均水平。

小结

用户只会对他感兴趣的内容产生关注,其他的都会或多或少的骚扰到用户,在邮件内容的制作上,要不断测试用户关注的内容,想着法子让用户对你的产品保持新鲜感,这样用户才不会投诉你。

二、某医药信息服务平台,QQ邮箱拒信多,老板很苦恼

客户背景

这家企业类似58同城,是医药类的信息聚合平台,开展邮件营销之后QQ邮箱拒信较多,多次调整策略,更换ESP效果也不大。

问题诊断

这类客户问题,我们之前遇到较多,某个ISP的通道效果极差,这类单一通道的问题,除了地址问题外原因一般有两个,历史发送较差导致域名信誉下降致拒信率较高,另外一个原因是列表数据较大,数据并发波动,导致ISP拒信,但是并没有及时停止发送导致大面积拒信产生。

解决方案

这个问题其实还是蛮好解决的,通过客户给到我们的历史数据发现,客户投诉和举报率较高,查询域名信誉的确也较低。这个时候我们建议客户“养护”发送通道,发送策略上,采取小批量多次发送,及时监控发送情况,出现异常及时调整和停止(利用了亿业邮件平台的实时发送监控功能),避免集中发送的策略。大概经过2个月的优化,客户发送大批量的QQ邮箱拒信也减少了,达到了客户的正常发送营销邮件的要求。

小结

开展邮件营销并不是一锤子买卖,历史发送情况会累积成域名的发送信誉,发送通道的培养很多EDM营销人并没有重视起来,造成了将来很大的效果隐患。

三、某国内展览公司,邮件群发屡发失败,致域名被ISP限制

客户背景

这家展览公司发送邮件主要以邀约参展为主,但是发送的方式是使用大量人员集中发送邮件,但是后期总是发送失败,于是找到我们亿业。

问题诊断

这种问题相信很多企业会遇到,因为预算的原因,企业会使用群发软件或者人工群发邮件,虽然看似省钱但是人力成本和维护精力也是相当大,关键是效果不尽如人意。

解决方案

像这类情况,我们建议企业使用许可式发送平台,并做二次域名解析,使用独立通道发送,这样通道信誉提升后就可以正常发送了。只不过需要点耐心,不可急于求成。

小结

对于发送域名被ISP限制,发送效果出现拒信多、进垃圾多、成功率极低的情况,建议检查下自己的发送域名信誉。降低发送量和频次,使用较好的数据着重培养下通道是提升信誉度的不二法门。

写在最后,我们在日常运维EDM时,总会遇到各种发送问题,并不是不可解决,关键是如何对问题抽丝剥茧。我们可以从用户体验,发送策略,发送机制三个角度考虑,逐一排除问题,并对各因素进行测试,最终确定原因并及时优化改正。这里特别注意发送域名信誉下降这个因素,因为不常遇到而且隐蔽,EDMer多多注意。

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