脑“爆”H&M和唯品会,深度解密营销“道与术”

 2016-3-11  2915     关键词:促销邮件 数字营销 电子邮件平台 电子邮件营销
分享到:

“道统领术,术从于道,观其术且要探其道。” ——《道与术》

起初这篇内容来自和市场策划部同事脑暴的会议记录,但越琢磨越有价值,今天就索性整理分享出来。

这次脑暴主题是“H&M和唯品会哪家的EDM邮件营销做的好”,虽然过程很狗血,力挺HM的还是占多数,但是会议最后产生的结果让我们大吃一惊。

争论焦点集中在:H&M邮件品牌调性好,比唯品会的邮件更能传递品牌效果;唯品会邮件设计大众化,但是利益点强,转化好。而且争论过程让营销的“术”和“道”全都压榨出来,能看出其中原委的就不需要看下文了。

我们先看一下引发争论的邮件内容(下图),左为唯品会营销邮件,右为H&M的营销邮件。

许可式邮件群发

从营销人的角度看,两个模板不论从内容和版式上各有特点,都保持了自己的风格。

唯品会版式大量使用浓重的热色调,给观者以较大的视觉刺激,配合横图的“60元红包”、“即领即用”等CTA刺激用户点击,下方陈列出吸引人的商品(为什么都是女性衣服?因为这个是我们女同事的邮箱,唯品会做了个性化推荐)类似超市的陈列,可以减小用户的选择思考,提升点击率;但是营销感较重,整体页面给人以压力。

H&M版式清新自然,给人很轻盈的视觉感,营销感更小,下方“4 HOURS ONLY”、“29% OFF”等刺激词汇可以增加用户紧迫感,提升点击率,品牌传播性较强;但是H&M不是没有缺点,邮件内容很有H&M快时尚风格代,上方的产品明显缺少吸引力和亮点(这一点唯品会做的很好),根据收到这封邮件的女同事反馈,邮件只有仅剩“4小时”吸引她,上方的产品展示太简单,毫无兴趣(或许H&M就是那么任性)。

以上简单分析可以看出,唯品会的策略是“要的就是你的注意力,什么吸引你就给你什么,让你关注,让你点击”;反观HM,有格调,即便是搞促销,也要有点“风清扬”的味道。

到此,如果你认为唯品会的邮件太low了,效果肯定没有HM好,那你就大错特错了。

我们做了一个简单有趣的对比试验,就是把分别把这两封邮件发给公司里所有的其他女同事(公司妹子一般都比较喜欢HM),看效果情况。

结果很令人惊讶,HM的打开率只有2.1%,但是点击率较高5.9%,而唯品会打开率10.3%,但是点击率只有3.5%,二者实质上差别不大。

拿到这个结果分析,排除各种对照干扰和环境等影响要素,也还是可以反映出一些现象,两种风格的邮件对用户的影响其实并没有想象那么大。

效果为什么没有我们预期差别那么大?究竟两家公司为何会呈现如此不同的内容和风格呢?为什么HM不使用的大色调和暖色调版式以提升下转化率呢?

让我们来一步步复盘两家企业的电子邮件营销策略,这才是本文的重点。

唯品会是一家做特卖的网站,用户群体大部分对价格较为敏感,都是对服装等有一定的追求的白领,大学生,主妇等;唯品会本身是一家上市公司,肯定对业绩要求比较高,电子邮件作为其营销渠道,势必承担一定的KPI,这也是为什么唯品的邮件中营销味道较重的原因;另外我们从唯品会微信,微博的定位上看,主要突出“实惠”、“好礼”,也可以看出些唯品会整体的营销调性;因为前期已经树立了较好的品牌定位,唯品会大可以甩开膀子去卖货,不断地给用户推送更多优惠,实惠,折扣的商品,这便是他营销策略的出发点。

H&M以快时尚自居,主要以线下连锁店为主要销售渠道,线上的渠道对其是一种补充; HM比较注重品牌的调性,这也是她能风靡全球的关键,当然销售KPI也是要保证的;从其微信公众号推送的内容来看,时尚推荐、穿衣技巧等主题占大多数,营销和卖货的主题并不突出,也符合她自身的品牌定位;电子邮件作为其线上的渠道,势必也要依照整体的营销策略。

所以,这么看来,两家都是按照自身营销的总体战略进行的EDM营销布局,上文提到的两家邮件营销的内容调性,发送人群(这里无法观测),发送周期(HM发送周期较长一般一周1封,唯品会一周会推送2~3封),发送方式上的差异性就解释的通了,此为营销之“术”。

企业发展的不同阶段、品牌调性、市场定位、受众特点直接决定了企业的营销战略,而所有执行都要符合总体的KPI,不论你看到何种让人感觉奇怪,不解,恶心的营销方案,都有其背后的营销战略支撑,此为营销之“道”。

小米从来不做邮件营销,是因为它的线上营销策略核心是“社交讨论,口碑传播”,邮件并没有社交属性,不符合其营销战略;

街头小区里道出张贴的“办证”、“打孔”、“开锁”小广告,屡禁不止,为什么?就是因为这些都是偶发性需求,目标用户都在街区中,有足够的展示才能获得持续的客户,即便牺牲品牌度也没关系。

写在最后,道与道的博弈,道与术的统筹,营销的秘诀都在这里了。

注意:如果你的会员价值迟迟不能被挖掘出来,不如——
访问亿业官网 easeye.com.cn,点击试用亿业数字营销平台,通过亿业10多年的营销经验给您诊断下问题。

----------------------------------------------------------------------------------------

关于亿业科技www.easeye.com.cn
拥有10年数字营销经验的服务商,近1000家知名客户的选择和认可。
知名客户包括华为唯品会陆金所58同城沪江网拉勾网唯品会等
拒绝无价值的营销服务,专注提升会员营销效果!

免费试用热线:400-018-0383

反垃圾声明 隐私与安全声明 网站地图
Copyright © 2007-2019 Shanghai YIYE Network Technology Development Co., Ltd. All right reserved 沪ICP备07501641号  沪公网安备 31011502003380号