90%的"购物车挽回"都失败了,原因竟然是"无知"

 2016-4-1  3202     关键词:购物车挽回 EDM营销 电商营销
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先来一个“开胃菜”,你猜最令电商人抓狂的用户是哪一类?

刚注册的用户,迟迟不购买;

不买商品的用户,有效流量不转化;

退换货的用户,单个用户耗费资源太多;

……

其实都不是!!!

EDM营销

最令电商人抓狂的其实是那些购物车遗弃的用户,到手的订单就是迟迟不完成,你说让人着急不着急。

对于购物车遗弃用户,大部分的营销和运营人员就是想方设法的挽回,通过短信、邮件、甚至微信,总之“海陆空立体式”挽回客户,但是我想说的是,这些做法方向都错了。

我们先来看一个数据:

有近70%的网站访问者将产品放到了购物车,却没能完成购买;这其中,通过购物车挽回的占比仅为10%左右,挽回率并不高。

到底问题出在哪里,我们该如何去认识购物车遗弃这个事情,并且有效的做好购物车挽回呢?

我们都知道网购的流程一般为,挑选商品,放入购物车,确认订单,订单支付。购物车遗弃则出现在用户挑选完商品之后(其实购物车遗弃和未支付订单有很多相似之处),支付之前,是购买流程的重要一环。

但是根据淘宝大数据总结,购物车遗弃的原因有很多,总结为以下4类:

支付问题
不满意目前商品价格(想找优惠)
商家没有明确的提及运费(想免运费)
没有足够的付款选择方式
对比其他商家价格高

产品问题
还没有准备好购买
需要思考是否决定购买
选择的商品有些并不是刚需
购物车商品太多,下单有压力

外部因素
可能忘记购物车内有商品
受到他人意见及因素的影响
中途断网无法操作
买错商品,停止购物

购物流程
结帐付款过程太复杂
不想为购买去创建一个新帐户
网站加载太慢
其他购物流程体验不佳

当然还有其他影响因素,这里不再赘述。分析以上要素,我们做的购物车挽回的短信或者邮件提醒,仅仅是在影响外部因素和部分支付因素,而其他的因素是影响不了的,这也就是为什么挽回率很低。

所以购物车挽回其实是一个伪命题!我们要把购物车遗弃当做检验转化路径的一种手段,而不是问题来看待。

如何理解?

当我们面对较高的购物车遗弃率,最应该要做的是分析造成购物车遗弃的原因,并不断地去优化和解决这些问题,而不是一味的去做挽回流程。把购物车遗弃率当做优化转化路径的一项指标。

购物车遗弃率可以反映哪些问题?比如:

购物流程体验是否顺畅;
优惠和运费是否说明清楚;
商品的介绍是否够清楚;
产品卖点是否较好的呈现出来;
性价比是否够高;
文案是不是很有诱惑力。

这些问题分别对应了购物车遗弃的内部因素,也只有很好的解决这些内部问题,去开展EDM的购物车挽回才是有必要的,效果才是最好的。

事实上,亿业科技服务电商客户的过程,首先会建议客户先解决内部因素,再去做EDM购物车挽回,通过亿业科技的调研,这种方式会把挽回率提升30%。

再回到购物车挽回本身,排除了内部因素,只要注意好两点就可以有效做好挽回。

  • 挽回的时效性

根据SeeWhy的研究,54%被放弃的购物车,在客户放弃后的几个小时内可以被挽回;另外的10%可在48个小时之内挽回;7天内可以挽回82%之前损失交易。
我们要做的就是尽快在黄金时间内,通过邮件或者短信挽回用户,这里推荐邮件,因为短信的骚扰性太强,价格也较高。

  • 挽回的针对性

何为针对性?主要是挽回的激励内容要有针对性,比如新品可以赠送试用装,购物车金额大可以赠送优惠券、免邮圈,小额产品可以赠送小礼物,总之要让各类的用户都享受到被挽回的优惠刺激,具体的策略要不断地去尝试和更新。

【注意】不要让用户形成挽回依赖,每次都不下订单,就等着优惠,所以用户的挽回最好是一年1~2次,不能太多。

写在最后,人总是有一种思维惯性或者习惯的性的无视,尤其是在做运营和营销时,面对一个较差的指标,只会去惯性的解决表面问题,而不去分析和解决根本问题。

一个字,“懒”;两个字,“无知”。

 

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