90%的"购物车挽回"都失败了,原因竟然是"无知"

先来一个“开胃菜”，你猜最令电商人抓狂的用户是哪一类？

刚注册的用户，迟迟不购买；

不买商品的用户，有效流量不转化；

退换货的用户，单个用户耗费资源太多；

……

其实都不是！！！

最令电商人抓狂的其实是那些购物车遗弃的用户，到手的订单就是迟迟不完成，你说让人着急不着急。

对于购物车遗弃用户，大部分的营销和运营人员就是想方设法的挽回，通过短信、邮件、甚至微信，总之“海陆空立体式”挽回客户，但是我想说的是，这些做法方向都错了。

我们先来看一个数据：

有近70%的网站访问者将产品放到了购物车，却没能完成购买；这其中，通过购物车挽回的占比仅为10%左右，挽回率并不高。

到底问题出在哪里，我们该如何去认识购物车遗弃这个事情，并且有效的做好购物车挽回呢？

我们都知道网购的流程一般为，挑选商品，放入购物车，确认订单，订单支付。购物车遗弃则出现在用户挑选完商品之后（其实购物车遗弃和未支付订单有很多相似之处），支付之前，是购买流程的重要一环。

但是根据淘宝大数据总结，购物车遗弃的原因有很多，总结为以下4类：

支付问题
不满意目前商品价格（想找优惠）
商家没有明确的提及运费（想免运费）
没有足够的付款选择方式
对比其他商家价格高

产品问题
还没有准备好购买
需要思考是否决定购买
选择的商品有些并不是刚需
购物车商品太多，下单有压力

外部因素
可能忘记购物车内有商品
受到他人意见及因素的影响
中途断网无法操作
买错商品，停止购物

购物流程
结帐付款过程太复杂
不想为购买去创建一个新帐户
网站加载太慢
其他购物流程体验不佳

当然还有其他影响因素，这里不再赘述。分析以上要素，我们做的购物车挽回的短信或者邮件提醒，仅仅是在影响外部因素和部分支付因素，而其他的因素是影响不了的，这也就是为什么挽回率很低。

所以购物车挽回其实是一个伪命题！我们要把“购物车遗弃”当做检验转化路径的一种手段，而不是问题来看待。

如何理解？

当我们面对较高的购物车遗弃率，最应该要做的是分析造成购物车遗弃的原因，并不断地去优化和解决这些问题，而不是一味的去做挽回流程。把购物车遗弃率当做优化转化路径的一项指标。

购物车遗弃率可以反映哪些问题？比如：

购物流程体验是否顺畅；
优惠和运费是否说明清楚；
商品的介绍是否够清楚；
产品卖点是否较好的呈现出来；
性价比是否够高；
文案是不是很有诱惑力。

这些问题分别对应了购物车遗弃的内部因素，也只有很好的解决这些内部问题，去开展EDM的购物车挽回才是有必要的，效果才是最好的。

事实上，亿业科技服务电商客户的过程，首先会建议客户先解决内部因素，再去做EDM购物车挽回，通过亿业科技的调研，这种方式会把挽回率提升30%。

再回到购物车挽回本身，排除了内部因素，只要注意好两点就可以有效做好挽回。

• 挽回的时效性

根据SeeWhy的研究，54%被放弃的购物车，在客户放弃后的几个小时内可以被挽回；另外的10%可在48个小时之内挽回；7天内可以挽回82%之前损失交易。
我们要做的就是尽快在黄金时间内，通过邮件或者短信挽回用户，这里推荐邮件，因为短信的骚扰性太强，价格也较高。

• 挽回的针对性

何为针对性？主要是挽回的激励内容要有针对性，比如新品可以赠送试用装，购物车金额大可以赠送优惠券、免邮圈，小额产品可以赠送小礼物，总之要让各类的用户都享受到被挽回的优惠刺激，具体的策略要不断地去尝试和更新。

【注意】不要让用户形成挽回依赖，每次都不下订单，就等着优惠，所以用户的挽回最好是一年1~2次，不能太多。

写在最后，人总是有一种思维惯性或者习惯的性的无视，尤其是在做运营和营销时，面对一个较差的指标，只会去惯性的解决表面问题，而不去分析和解决根本问题。

一个字，“懒”；两个字，“无知”。