如何通过线索评分机制输出高价值商机?

 2018-9-14  2459     关键词:邮件营销 电子邮件营销 电子邮件营销系统 电子邮件群发
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B2C领域中,企业可以通过各种有创意、有趣的营销或是购买流量的方式快速获取用户并最终变现。但在B2B领域,从销售线索到成交客户这条路并没有那么简单,并不是获取了大量的销售线索就能保证销售的业绩,获取线索后还需要投入不少的时间和精力去做客户转化。

B2B领域,在所有有真实联络信息的线索中,合理的线索只占少数(感兴趣不等于一定会买),而真正能转化为交易的线索客户更是少之又少(就算我要买,也不一定非你不可),再加上B2B业务的成单周期比较长、花费的精力也比较多,在众多线索中取优就显得很有必要了。

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借助线索打分识别转化可能性高的线索,销售人能聚焦高质量线索而不会把时间浪费在那些不合适或没准备好的潜客身上,确保最优质的线索得到及时跟进,而不至于在好线索与差线索上平均分配精力,反而带来整体的投入产出下降。

一、如何理解线索评分

线索评分是营销自动化中非常重要的一部分,通过若干事先定义好的指标,从客户的各种行为去了解潜在客户的兴趣与准备购买的程度,并依据不同指标进行评分,根据线索评分可以评估销售线索的质量,分析出销售线索离销售订单成交还有多远。

从销售漏斗的角度来看更好理解。在以往销售流程中,获取的销售线索都需要从上到下走完整个漏斗流程。但问题是,有的客户在首次接触销售人员之前,已经独自走完了部分购买流程,比如已经在网上搜索过关键词,做过简单的产品比较,了解过产品的主要功能,对这些购买动机已经足够高的客户,是不需要前期的孵化培育的,直接跟进即可。

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线索评分可以决定销售线索在漏斗中的相对位置,评分越高,成交的概率越高,越接近漏斗的下端;分数越低,越接近漏斗的上端。结合线索评分数据,找出高价值商机,聚焦销售注意力,提高ROI,这就是 线索评分的最终目的。

二、线索评分如何实现

一般来说,线索评分可以通过以下流程实现:

1、确定两类核心指标

线索评分指标大致可以分为两种:显性指标和隐性指标。显性指标一般为线索本身的数据属性(公司信息、姓名、电话、邮箱等);隐性指标则是用户互动行为(浏览网页、订阅微信公众号、关注微博、参加线上线下活动等)。

2、确定各指标下的评分细则

在确定好指标的具体方向后,公司的营销和销售人员就应该确定,在各类指标下,应该有哪些项目,每个项目的评分是多少。例如是跨国公司+10,参加线下会议+50分,观看直播+30分,下载资料+10分等。

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3、试执行,划分线索评分区间 

在确定好各指标下的评分细则后,可以拿手中真实的线索样本来试执行,得出几个线索分值区间。例如,0-40分为可能性线索,可以对处于这个分值区间的线索进行线索培育;41-60分为可跟进线索,可以对处于这个分值区间的线索进行初步电销沟通;60分以上为销售机会,可以给到销售人员进行拜访转化。

4、制定线索动态加分减分机制

好的线索评分系统能适应变化,会不断更新规则,会根据潜客的参与状况和行为对线索进行加分或者减分。特别要注意的是,减分机制在线索评分中非常重要,因为可以利用减分机制对一些长期不参与、没反馈的销售线索作调整,慢慢的改变它们在漏斗中的位置。

5、自动提醒机制

高价值商机是难得的,当销售线索一旦达到销售机会的标准,最好有自动化的提示机制,可以及时把这些线索转给相应的业务或者销售人员,做到及时跟进,不要错过。

三、线索评分机制适用于哪些公司

销售线索评分虽然是一个很好的概念和方法论,但并不是每家公司都适合做这种线索评分系统,下面是检查清单,帮助了解自己的公司是不是适合做线索评分系统。

12C还是2B文章开始也提到过,线索评分机制的出现是为了向销售提供高价值的商机,减少销售的无效投入,因为2B客户一般客单价高、产品销售周期长。如果公司的产品或服务是2B类型的,是适合使用线索评分机制的,而如果公司的产品是2C,客户购买场景有一定的冲动型因素,没必要做线索评分。

2、是否有健全的渠道可以持续获取大量的销售线索。如果销售线索数量有限,销售员可以无压力跟进手上的每一位客户,那也没必要做线索评分。

3、销售和营销团队的关系是否融洽。线索评分机制的制定与落实都需要销售团队和营销团队的合作,如果公司的销售、营销团队关系不够融洽,那项目的落地会异常艰难。

4、是否有良好的数据分析团队。线索评分是一个非常重视数据分析的工作,团队里如果有会做数据分析、用户行为分析的人员,会大大帮助线索评分机制的落地执行。

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