如何利用跨渠道营销抓住消费者

 2020/8/24  322     关键词:邮件营销 跨渠道营销
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如何利用跨渠道营销抓住消费者

在数字化营销高速发展的的今天,企业的营销方式越来越多样化。

从线下营销来说,“商圈”从时间维度和地理纬度变得越来越碎片化、去中心化,大商圈逐步演变为众多细分主题商圈。

在线上,除了天猫、京东、唯品会等第三方2C交易平台,企业也发展了官方商城、小程序、微信公众号等。企业的营销触点由“营销——客户”发展为在营销、交易、服务等各个环节触达客户。

面对如此多样的营销方式,消费者很难保持专注。据调查,美国近 50% 的消费者经常使用 4 种以上渠道与企业互动,98% 的消费者一天之内会切换使用多种设备。这一数字在其他国家和地区也大致相同。

那么,如何在这些纷繁的营销中真正抓住消费者呢?变多渠道营销为跨渠道营销。



何为跨渠道营销?

与仅仅是在多个渠道与客户互动的多渠道营销不同,跨渠道营销在多渠道营销的基础上,解决多渠道并行模式中,各渠道独立拓展、相互竞争,用户各渠道体验不一致的问题,实现企业在经营各个渠道的同时,数据无缝对接,各个渠道协同推进。



跨渠道营销的4大关键能力

(1)统一的商品信息能力
统一的商品信息能力是跨渠道营销的基础,多种营销触点涉及多个平台,各平台的数据格式规则不同,如果由人工统一商品基础信息,工作量巨大。这就需要跨渠道营销平台承担商品中心的角色,提供商品展示、营销活动、订单支付等数据支撑,同时为后端的仓储、采购、供应商、物流提供数据服务。

(2)消费者运营能力
今天的消费者,在“全天候”的互联网环境中,对信息的接触习惯、对品牌的认知和认可标准、购买和决策的路径都和传统环境有非常大的差异。跨渠道营销需要支持种类繁多的营销场景、多种多样的营销流程(包括面向消费者的执行动作、判断条件和流程控制)、全域营销效果实时监控、全渠道A/B测试获取最佳营销策略等。

(3)订单处理能力:
企业需要通过跨渠道营销平台,整合各渠道订单信息、企业库存状况,通过一系列订单策略来完成订单的高效处理。

(4)全局的库存能力
在当前企业数字化营销趋势下,跨渠道营销也需要企业统筹各个渠道的库存情况,构建企业全局可视的库存体系,实现高效库存管理。



如何进行跨渠道

(1)数据整合打通
跨渠道营销需要建立在完整、规范的用户数据基础之上。因此需要收集所有触点和活动的用户数据,例如用户参与活动的入口、路径、跨渠道活动的衔接和退出场景等。另外,在数据处理中,也需要尊重用户隐私政策,把握用户的意愿和偏好。

(2)数据分析与洞察
简单的数据整合能够使企业在短期内取得一定的成效,但要想长期、可持续的改善营销成果,还需要对数据进行分析洞察,例如通过大数据分析,根据各个市场营销活动的最新用户行为数据引导用户跨越到感兴趣的和便捷的渠道,选择最佳购买路径。

(3)灵活方便地执行市场策略
跨渠道营销需要借助一种营销工具,根据市场团队的运营策略,方便灵活搭建和管理跨渠道活动。

(4)全局化的数据运营理念
企业的各个部门在跨渠道营销中都需要一种全局化的数据理念,不仅要考量单一渠道的效果,更重要的是从全渠道以及客户的全生命周期考量市场绩效。在客户旅程的各个营销环节,各个渠道、企业各个部门,配合实现最高的客户价值。


在跨渠道旅程中精雕细琢

随着用户越来越挑剔,企业的跨渠道营销需要在关注用户体验的细节上精雕细琢,修复用户跨渠道旅程中的不良体验。在数字营销生态中,也有越来越多的企业专注于提供优秀的细分产品或服务,帮助企业的跨渠道营销旅程。例如,在广告—APP(或邮件-APP)的跨场景营销中,用户从广告中的链接跳转到APP,在跳转中如果经过浏览器,则极可能放弃进入APP,本次跨渠道营销失败。利用深度链接技术,避免跳转障碍,直接进入APP,平滑的用户体验极大提高了APP用户价值。



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