创造经典买家角色(下)

 2020/10/27  211     关键词:集客营销 个性化营销
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创造经典买家角色(下)

上一期,我们聊到买家角色为您和您的团队提供了强大的客户洞察力,帮助团队构建跨部门一致性交互标准,最终帮助公司吸引最有价值的访客、线索和客户。

那么,如何创建买家角色呢?

第一步,讨论谁来创建买家角色

创建买家角色的工作通常由市场团队来完成,但除了市场团队,公司中的其他部门也需要从不同角度的给出自己的意见。

市场团队:根据过去的客户数据,了解某类客户对产品和定位的反馈等。

销售团队:查看过去的销售数据,判断什么样的人最有可能购买,或者分享一些细节信息,补充表明在销售过程中,哪些人最容易共事。

客服团队:分享什么样的客户可能成为最快乐、最忠诚的客户。


除了面向客户的团队,你的后台团队也可以做出重要的贡献。也许财务团队可以让你洞察到不同类型的客户对付款方式的偏好、他们的信用水平等。法务团队可能会指出某些类型的人可能会违反你的服务条款等。

总之,在角色创建过程中包含的视角越多,最终的角色就越贴切。



第二步,确定买家角色包含的信息




要想确定买家角色所包含的信息,首先要明确公司或者产品解决的问题。你的公司或产品解决了哪些问题或痛点?什么样的人会有这样的问题或痛点?和你的团队进行头脑风暴,找出这些人。

让你的客服团队帮忙找出那些最成功客户的共性。哪些特质与成功使用你的产品高度相关?也许有一类客户通过你的产品大获成功,也许有几类人也获得了一定程度的成功,也许有某类客户对你的产品不满意。

定义这几种类别的人,可以让你大致了解你将创建多少买家角色。类似的,让市场、销售和客服人员列出他们在实现与某类角色更好的交互所需要了解的信息,以便下一步对相关的角色进行调查和访谈。



第三步,获取建立买家角色的信息


可以通过查看历史数据、进行客户访谈和做出有根据的猜测三种方式,来获取建立买家角色所需要的信息。


查看历史数据

查看历史数据是一种比较方便的获取买家角色信息的方式。例如,你可以查看你最受欢迎和最不受欢迎的内容的统计数据,来了解买家角色的偏好内容或共鸣模式。你也可以从销售数据中找出最可能或最不可能购买的人群的特征。或者,你可以看看现有顾客的数据,了解那些保持忠诚或多次购买的人与那些只购买一次就消失的人之间,是否存在某种差异。


进行客户访谈



OK,我们已经根据调查的数据设置了足够的买家角色,那么是时候开始采访客户了。即使能够使用数据填充整个买家角色,与实际的客户交谈以确保数据与客户的真实体验相匹配,也是很重要的。对于每个买家角色,一般需要采访大约15个人。用你的团队提出的问题作为指导问题,询问这类客户是如何发现你的公司的,是什么让他们决定从你这里购买产品的,在这个过程中有哪些开心和不开心的经历,以及如何才能提高他们的整体体验等。

在访谈中做好笔记(如果可以的话,把访谈过程录音或录像记录下来),寻找这类客户的普遍性痛点和关注点,在这个访谈过程中,相信你会获得最为深刻的客户理解和共情。


做出有根据的猜测


当你分析完数据和访谈后,可以和市场、销售、客服部门的同事一起,回顾你的买家角色。如果是在设计访谈时缺少了某些问题,可以根据面向客户的团队的集体智慧,做出一些有根据的猜测了。尽可能寻求共识,但如果有分歧,也没关系。买家角色的第一个版本只是一个起点。在此基础上,你可以通过实验找到方法来验证或推翻不同的信息,并随着时间的推移不断改进它们。



第四步,如何使用买家角色



你的买家角色将指导面向客户团队所做的一切工作。市场营销团队可以利用买家角色来创造和定位他们发布的内容。销售人员可以把它们作为衡量和理解某个客户的基准。服务团队可以利用它们作为提供最佳体验的指导。另外,市场营销、销售和客服团队需要及时提供反馈,这样就能持续改善你的买家角色。


注意!买家角色≠真实客户

买家角色并不能完全代表某个真实的客户,因此不能取代与客户沟通,获取个人信息的流程。当你的销售和服务团队试图与某个客户建立关系时,需要记住,买家角色和真实的客户之间还是有差异的。买家角色只是建立关系的跳板,一旦你对某个客户了解更多,那就需要更多地依靠你拥有的关于这个人的信息而不是买家角色中的信息,来做出下一步的决策。

不断更新的买家角色

客户会随着时间的推移而改变,所以即使创建出最佳的买家角色,它们也需要更新。几年后,当新的沟通渠道改变了人们了解你的产品的方式,新的竞争对手进入了你的市场,你的产品已经成熟,你的客户群已经扩大……你的人物角色就需要更新了。不断地从团队那里得到反馈,不断改进现有的买家角色,以适应它所代表的某类客户的变化。如果有一种全新的人群对你的产品感兴趣时,那就需要创建一个全新的角色来代表他们。

尝试为你的公司和业务创建几个很棒的买家角色吧!相信通过以上介绍,你一定能够成功地依靠买家角色,帮助你的公司和业务更好的成长。


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