数字化营销策略—您真懂数字客户吗?

 2021/11/23  580     关键词:数字化营销,营销自动化
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有一种观念流行在如今的营销圈,网民在互联网世界活跃于各种社区,语言标新立异,交流方式独特,颠覆着营销圈的传统游戏规则,很容易从市场人员的手指缝中溜走难以留住。

我们应该明白的是:您看到的只是一个幻象,用户在数字世界和实际生活中其实是一样的,逛门店、打客服电话或者从产品目录中下单,既不隐秘更不神秘,是活生生的个体。他们并从不关心市场人员如何给他们贴标签:线上的、线下的、数字的、传统的、体验式的、线性的、模拟的、移动的、直接的、非直接的或者创造的其他新鲜名词,他们只注重体验---参与市场活动、享受消费过程、做出明智决策。用户会形成适合自己的数字化体验旅程,按照适合自身的路径来获取有价值的内容、视频和知识。

你不懂我,我怎会懂您?

用户一般都喜欢匿名上网,这对网络行为有着深远的影响,用户在网上不需要太受限于现实的束缚畅所欲言。在钢筋水泥的实体店,客户有耐心等待服务,甚至接受不太完美的购物体验。但在网上,他们会坚决说“不”,一旦得不到满足,就如同你惊喜地看到他们蜂拥而至一样,他们也会立刻消失得无影无踪让你口瞪目呆,留下的只是一堆孤零零的服务器上的访问日志,同时,他们还把自己的糟糕体验分享到朋友圈。

数字化营销策略

了解一下数字客户的主要特征

现实生活中有时候会遇到“路怒症”的司机,网络中也会有这种用户,所以动态化和碎片化的网络环境中,无视客户的呼声,对客户一视同仁其实是非常危险的,有效的做法是充分分析市场,根据客户的行为特征提供分类差异化服务。业内对数字客户的特征共识如下:

数字化营销策略

1、喜好互联网媒体

他们已经有多年上网经验,依赖网络,当有问题时喜欢从网上找答案,这就要求市场内容团队高频提供有价值的内容。

2、要求信息全面实时

数字化时代一日千里,客户获取信息的渠道很多,在花时间阅读细节之前往往首先会看看内容相关度,设计者和市场人员就需要在构造内容时同时满足“大众性”和“个性化”。

3、自主意识很强,不会轻易顺从引导

他们往往不会按照您的吩咐去一步一步点击按钮,所以需要以他(她)为中心、根据上下文提供对该用户真正的价值的内容,才能并得到正向回馈。这就是尊重用户意愿的市场战略。

4、比较善变

用户切换品牌的成本很低,所以品牌忠诚度仍然是数字化营销的核心,用户会仔细比较和对比产品,要长期留住用户,市场人员应该考虑如何逐步建立起具有竞争力的长期价值主张。

5、口碑传播

在线用户很喜欢相互交流,通过博客、社交网络、论坛分享体验,这是个双刃剑,正面的评论极大传播品牌价值,反之破坏力很强。

现在有一类特殊身份的数字用户--网红主播和意见领袖,他们对的品牌传播至关重要。找出与您行业相关的意见领袖,分析他们的喜好,借助于他们帮助传播品牌价值。

从传统的4P矩阵看数字化营销

我们看看这些数字化营销新花样如何适应传统的市场4P矩阵:产品、价格、推广和渠道。

1、渠道(Place):

数字世界的渠道就是互联网,几十亿用户通过各种设备例如电脑、手机、IPTV等活跃于各种网络社区和空间,要建立适合他们的传播渠道。

2、价格(Price):

网络价格是透明的,且不论竞争对手的针对性的报价体系,比价网站也会帮助用户从产品的各个参数进行对比分析,用户也会对各个产品的优劣和价格发表自己的观念。

3、产品(Product):

有价值的商品给是一切的基础。实物商品看得见摸得着,市场推广比较容易做,客户收到实物也比较安心。数字商品如果推广不当的话,病毒营销会反噬品牌本身。互联网用户是对数字商品的缺陷容忍度比较低,提供相对完美的产品和完整的客户价值链就比较重要。

4、推广(Promotion):

无论线下或者线上,推广、获客和留客都是主旋律,我们可以在网络中使用更广的渠道:官网、商铺、搜索引擎、付费广告、合作伙伴推广、社交媒体、邮件营销、客户关系管理等等。

重视活动目标

数字化营销策略的关键是要设定切实可行的目标,所有的市场营销活动、用户旅程和活动旅程都是围绕目标进行的。 对长期目标而言,要衡量目标的达成情况,通过设置里程碑,定期调整偏离目标的流程,不断优化和改进,这是个不断迭代和螺旋上升的过程,测试、优化、再测试、再优化,将有限的资源投入到最需要的环节。

数字化营销策略要考虑的因素比较多,归根结底就是研究、分析和理解成功三要素:业务、竞争对手、客户。策略是数字营销的基石,其中所有采用的技术、渠道、资源都是要围绕策略展开的。

案例分析:Dove自爱基金

活动简介:

活动的核心是邀请尽可能多的加拿大女性参与到Dove公司的使命宣传中:在年轻女孩中培养积极的自尊。该活动针对母亲、教育工作者、导师和任何其他相关机构,宣传“真正美丽”,目标是正面引导7万加拿大女孩子的生活价值观。

线上媒体的目标是呼吁母亲关注女儿的自爱,鼓励他们积极使用Dove的自爱基金提供的资源和工具。

数字化营销策略

活动简介:

为此次活动制作了两个视频,第一个视频主题叫“女儿”,一个漂亮的女孩在吐槽年轻女性面临着美貌和苗条的压力,突出“外貌焦虑”。妈妈在一旁疼爱地附和女儿,视频适时弹出一条信息”事情不会转变,除非我们改变它“。第二视频主题是“进化”,镜子前的年轻漂亮的女孩子在发型师、化妆师等打磨下变成了另外一个完全不同的完美女性,影片的主旨是“难怪我们对美的认知被扭曲了”。

数字化营销策略

数字营销策略:

针对本次诉求,采用多层次在线营销活动的数字营销策略:

1、 对Dove自爱基金的工具和资源有更多的了解

2、 推出一分钟预告片,在加拿大的女性网站病毒式推广,预告片主要突出Dove自爱基金的必要性,引流用户观看整个视频。

3、 针对妈妈和老师的个性化的系列推广邮件介绍Dove自爱基金的工具和资源。

两个推广视频“女儿“和”进化“,吸引用户眼球,引导流量到网站活动页面注册参加在15个城市举办的”真正的美丽“活动现场。

活动效果:

在第四季度网站平均访问量从1378提升到16785,提升了1118%,“女儿”视频版本投递了220942封邮件,33%的打开率(72070封),13%的点击率(30749个)。“进化”视频版本投递了224174封邮件,33%的打开率(75055封),11%的点击率(25475个)。

“进化”视频在理念和创意方面效果非常显著,“女儿”视频更多唤起了妈妈和导师们的共鸣。“女儿”视频下载量32818,转发朋友数2992,“进化”视频下载量115212,转发朋友数12228.

其他意外的发现是,英语系加拿大人和法语系加拿大人对视频的反馈不一样,前者更喜欢“进化”视频,后者看“女儿”视频比较多;上下文广告浏览量大大大于网站横幅广告;广告效应后来传播到全球。


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