“营销自动化审计”如何提升线索转化率

 2022/5/20  415     关键词:营销自动化,营销自动化审计,线索转化
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在营销自动化过程中,往往发现有一定比例的潜在客户没有最终转化为合格线索,这意味着营销自动化的策略、执行与潜在买家的需求并没有同步。通过“营销自动化审计”可以找出内容营销和线索培养中的失误和差距,从而提高线索转化率。

什么是营销自动化审计?

营销自动化审计是对联系人数据库、线索评分系统、营销工作流、培育潜客的电子邮件以及报告的评估。营销自动化审计的目的是确定“联系人细分”、“线索评分”、“工作流程”和“电子邮件”等是否正确引导联系人经过营销管道到达设定的营销目标。

营销自动化是集客营销活动的基本要素。营销自动化的良好运行不仅可以实现营销目标,还可以让买家享受来自品牌的良好体验。随着品牌度和品牌对买家的了解的不断提升,用户细分、营销内容和自动化工作流程也需要随之改变。 如果用户没有接受到合适内容的引导来帮助他们通过市场和销售管道,可能是因为:

1、品牌传递信息的方式和内容发生了改变

2、买家提出了更多的需求,但是用户细分并没有同步改变

3、随着对用户了解加深从而创建了针对性的内容,但是并没有用到线索培养中

4、线索评分体系没有真实反映买家行为

5、失效的链接和过时的内容阻断了潜在客户的下一步动作

营销自动化过程中的各部分都是在变化和移动的,工作流带来的错误必然会时有发生。 定期的营销自动化审计将及时发现错误并快速修复它们,以便可以继续在正确的时间向您的买家提供正确的消息和内容。

营销自动化审计如何提高潜在客户转化率?

营销自动化的目标是利用技术通过营销漏斗将联系人从感兴趣的访问者转移到购买者。在合适的时间向买家提供适合的消息和内容会激发他们对产品或服务的兴趣,并帮助他们做出购买决定。营销自动化审计 可确保利用有关买家及其需求的技术和数据,将他们从联系人转变为潜在客户。

完成审计并对营销自动化系统进行必要的调整将能够:

• 收集有关联系人的必要信息;

• 将联系人放入正确的生命周期阶段;

• 通过行为分析获取联系人对网站和内容的兴趣度和参与度

• 提供内容帮助合格的潜在客户做出购买决定

• 引导合格线索到销售或购买页

如何进行营销自动化审计?

在开始审核营销自动化流程之前,需要收集相关数据以定位问题点,以下是可能引起问题的相关数据:

• 较低的转化率或无法跟踪转化率

• 较低的电子邮件打开率

• 较高的邮件弹回率(硬弹或者软弹)

• 较高的退订率

• 不准确的生命周期阶段的线索数据

基于收集的数据来确定营销自动化审计的重点在哪里。在营销自动化工作流程中需要评估以下几个检查点:

1、表单

查看收集联系人信息的表单(包括着落页表单和弹窗表单)都正常,确保用户提交表单后跳转到正确的页面。如果表单触发了自动电子邮件回复,要确保电子邮件体现了当前的品牌并制造进一步互动的机会,同时检查电子邮件没有损坏的链接。

是否从联系人那里收集了所有需要的信息,包括可帮助您根据兴趣和需求对联系人进行细分的信息? 收集的信息量是否与他们在客户旅程中的阶段一致? 比如博客订阅表单通常会要求提供姓名和电子邮件,注意这个阶段订阅者通常不准备提供更多信息,冗长的表格会吓倒他们。 但是在客户下载案例阶段,表明联系人正在考虑您的服务或产品,这个阶段的联系人愿意提供更多关于他们自己的细节,比如公司、身份和兴趣等。

2、数据库分段

根据买家角色画像将联系人数据库分为子集,从而实现更高效和有效的定位。审计分类列表以确定是否仍然相关,保持最新列表,归档不再使用的列表。可能有需要更新分类标准的列表,比如线索打分项随着时间的推移发生了变化,检查包含在列表分类的参数是否仍然相关,根据需要进行更改。

允许联系人自行调整他们的兴趣或者根据行为跟踪和潜在客户评分自动将联系人添加到列表中,从而简化细分工作。 设置工作流,根据兴趣、行为和潜在客户评分标准将联系人添加到列表中。

3、线索打分和工作流

线索打分将潜在客户沿着生命周期的不同阶段迁移,销售团队比较容易确认合格的销售线索。随着时间迁移,会更多了解到潜在客户对产品的兴趣点,与公司进一步互动的行为的意愿等,可以添加新的方式与潜在客户互动,例如网络研讨会、电子邮件活动和资源下载。因此,线索评分标准将会不断地发生变化,工作流程将需要对应更新来应对这些变化。

及时检查营销内容是否符合所服务的买家角色和购买阶段,确保根据角色和不同分值的线索向正确的人提供正确的内容,这可能需要编辑触发器和自动化规则。

4、转化点和跟踪

联系人是否在预期的转换点从联系人转换为合格的潜在客户?如果转化率较低,可以跟踪分析该联系人的行为特征,跟踪和分析的指标包括:

• CTA 点击次数

• 登陆页面上的表单提交率

• 电子邮件的打开和点击率

• 演示请求

5、内容交付

所传递的内容与联系人的客户旅程要保持一致,这对于营销自动化的成功有着至关重要的作用。由列表、生命周期阶段或潜在客户评分而触发的电子邮件工作流是营销自动化的核心(这里指通过电子邮件和客户的自动化交互流程)。审核时要确保已设置的工作流符合潜在客户所处的生命周期阶段,且内容是客户所关心的问题,进而引导他们与品牌进行更深入的互动。如果发现潜在客户在渠道中的某个点持续下降,需要评估在用户旅程中的那个点所提供的内容,并将其调整与用户的需求保持一致。

查看CTA 点击率和着陆页表单提交率找出哪些内容最受用户喜爱,分析电子书和指南中的点击率,用户在阅读内容时是否有更深入的互动。我们往往为了引流就为认知阶段的用户提供大量的营销内容,但是不能忽略考虑阶段和决策阶段的内容营销,这将帮助用户建立对品牌的信任。

6、电子邮件营销

营销自动化软件可以创建滴灌电子邮件活动,定期评估电子邮件活动的效果至关重要,这样就可以根据需要进行调整。检查电子邮件的打开率和点击率,可以看出电子邮件设计是否精美,是否使用了有效的主题和引人入胜的文案。电子邮件中的 A/B测试 功能对主题行、文案和行动用语的测试可以帮助优化电子邮件营销活动。如果发现电子邮件的打开率低或跳出率高,那么它们可能已进入订阅者的垃圾邮件文件夹。

检查营销自动化审计的另一个层面是电子邮件发送频率,多久给联系人发送电子邮件?不同的阶段是否以不同的频率发送电子邮件?如果电子邮件营销效果不佳,可优先优化电子邮件营销的频率和时间。 如果没有设置新潜在客户欢迎电子邮件序列,不妨试一下自动化SOAP 序列,该序列专注于与新潜在客户建立更好的品牌信任度。

7、联系人数据库

营销自动化的目标是帮助品牌与潜在客户建立联系,并在用户购买之前、期间和之后培养与他们的关系。如果发现电子邮件的参与率较低,则问题可能是数据库状态不佳。如果列表中充斥着被硬退回或不再感兴趣并且已脱离电子邮件活动的联系人,这将影响电子邮件营销指标。

据HubSpot分析和亿业科技的数据分析:“打开率和点击率高的电子邮件发件人更容易得到电子邮件安全过滤器信任。包括 QQ、Gmail 在内的大多数电子邮件帐户都会自动过滤掉收件人没有打开或点击的电子邮件。”因此,定期更新您的联系人列表并归档或删除最近几个月未与您的电子邮件互动的联系人是一个很好的做法。

您应该多久进行一次营销自动化审计?

营销自动化审计不是一次性的事件,在此建议您将其作为季度营销绩效分析的一部分,以此识别阻碍您优化潜在客户转化的问题。亿业科技建议品牌客户至少每季度做一次审计,由亿业服务团队和品牌方团队一起完成。


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