无Cookie的情况下,市场人员如何进行个性化营销?

 2023/4/27  710     关键词:个性化营销,个性化内容
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多年来,品牌一直在使用数据来更多地了解受众,并创建有针对性的市场推广活动,以覆盖目标消费者和潜在客户。但谷歌宣布在2023年内逐步取消第三方cookie支持,如果没有第三方 cookie,营销人员和广告商不得不重新思考:接下来该怎么做精准营销?如何为客户创造个性化体验,并为他们的公司、服务客户增加价值?

什么是跟踪Cookie?

Cookie是用户使用浏览器时与访问每个网站的交互方式所保存的小数据块。跟踪 cookie 是一种特定类型的 cookie,营销人员利用它根据用户的互联网历史记录和互动来定位或重新定位客户。它允许营销人员查看用户模式、行为、偏好、不喜欢和大致位置,以便根据这些信息制定策略。

什么是第一方与第三方跟踪 Cookie?

第一方跟踪 Cookie 是直接从用户访问的域或网站创建的。当用户导航到某个网站并看到一个弹出窗口时,指出“我们使用基本 Cookie...”这些是第一方Cookie。其目的是收集有关您(特定用户)如何与网站交互的数据,从这些交互中收集的数据可以让网站所有者深入了解访问者的体验以及需要进行哪些调整。在大多数情况下,第一方 cookie 被视为无害的,是整个互联网体验的正常部分。

第三方跟踪 cookie 完全是另一回事。安装它们是为了在网络上跟踪用户,因此即使用户离开安装它的网站,该网站所有者仍然可以看到此用户的在线活动。用户经常会在网站的弹出窗口中看到一行附加内容,上面写着“我们也使用非必要的 Cookie...”这些是第三方 cookie,用于创建那些营销广告,例如当用户将商品留在购物车中后,这些广告会跟随用户浏览的其他网站上进行投放。

谷歌计划在其Chrome浏览器中逐步停止对第三方cookie的支持,带给用户更隐私友好的体验,这符合监管政策的变化以及消费者对第三方收集其个人数据要求更大透明度和控制权。鉴于谷歌在市场上的广泛影响力和主导地位,谷歌的提议对行业的影响尤其重要。

无 Cookie 对未来的影响

无Cookie 的未来将对营销产生直接影响,特别对大多数依赖第三方受众(其数据仅通过第三方 Cookie 收集的受众)数据进行营销的企业。这意味着营销人员需要创建新的受众分析策略,依赖电子邮件营销等其他营销方法。

在逐步淘汰第三方 Cookie 之后,企业和营销人员需要尽可能多地使用第一方数据。因为第一方数据不会消失,相反第三方 Cookie 被设置为逐步淘汰,至此这些第一方数据方法将成为企业和营销人员下一步营销的关键。事实证明,第一方数据策略对于在整个客户旅程中的个性化体验至关重要。

总体而言,消费者希望对如何使用他们的信息有发言权,并确信他们的隐私得到尊重,这要求市场营销从业者需要遵循国际规范来开展营销服务。正因如此,亿业科技先后通过了信息安全管理实用规则ISO/IEC27001:2013和全球最具权威性的隐私保护标准之一ISO/IEC 27701:2019的认证审核,协助和监督合作伙伴在使用亿业科技软件服务时,遵循国际权威机构要求的业务流程中的数据和隐私安全。

无 Cookie 的替代策略

尽管对于习惯于第三方 cookie 的营销人员和企业来说,“没有 cookie 的世界”似乎令人生畏,以下是营销人员在第三方 Cookie 禁用时可以采用的一些替代策略。

第一方cookie

第一方数据对营销人员来说是无价的,因为它提供了有关访问者的准确信息,他们可以直接从用户行为中收集见解,而不是推断出来。例如,使用第一方 Cookie,可以发现用户在网站上做了什么、他们访问网站的频率以及其他基本指标,以制定或自动化有效的营销策略。企业可以使用第一方数据 Cookie 为用户提供流畅便捷的体验,例如,可以将用户信息(如登录信息)、用户偏好(如语言)和用户行为进行存储,以提供无缝体验。

用户跟踪标识符(Identifiers)

要实现构建真实用户的画像,不仅要收集全面的信息,同时要满足每次收集的信息都包含个人身份标识符,才能实现数据正确关联回特定消费者,支持后续的聚合分析。用户跟踪过程中,可以使用直接标识符(手机号码,社媒账号等),也可以是间接标识符(设备号,IP等),只要这些标识符能够指向具体某个消费者或消费者的设备。

下面是用户跟踪技术中常用的标识符:

•  互联网协议 (IP) 地址
•  cookie标识符
•  MAC 地址
•  广告标识符
•  手机设备标识符
•  电话号码
•  浏览器指纹
•  无线网络标识

标识符创建数据跟踪,结合从服务器接收的唯一标识符和其他数据,以分析和识别个人。但是,在区分用户时,必须考虑在线标识符是否可以单独使用或与其他信息结合使用。

内容上下文定位

内容上下文定位对于个性化营销来说是一种可行的替代方案,因为它不需要第三方 Cookie直接跟踪或定位用户。内容上下文定位将最相关的推广信息置于最合适的情境中。例如,在男士杂志上嵌入男士美发产品说明,或在有关汽车的电视广告中投放新车广告。这种做法是,受众会看到最相关的产品并采取行动。

同类群组

将相同时间段内具有共同行为特征的用户划分为同一个群体,其被称为同类群组。“共同行为特征”是指在某个时间段内的行为相似,例如同类群组可以是特定地区的用户群或同时下载某个应用的用户群。

同类群的工作方式是一种积极主动的营销形式。例如音乐会观众可能会做出情绪化的购买决定,因为他们在看到他们的乐队表演并与其他粉丝分享体验时会感到兴奋、幸福或快乐。他们上网或离开会场时,这群特殊的人可能会通过购买特定商品来纪念他们此次的经历。然后,品牌可以通过适用于特定、细分更精细的人群信息来提供相关且有针对性的营销活动。

用户同意

由于越来越多的消费者隐私问题,用户同意非常重要。但管理用户同意会带来许多挑战,包括处理数据合规性。根据新的 GDPR 规则,任何控制数据的实体都有法律义务按照规定实施个人数据收集和使用。

在征求用户同意的形式中,最常见的是弹出窗口、注册小部件、潜在客户生成表单,提示网站访问者在主页或登录页面完全加载后选择要提供的数据,以此来安全透明地收集客户数据并建立彼此信任关系。

作为营销人员,现在可以做的最好的决策就是随时了解第三方 Cookie 和其他可能影响业务的隐私惯例,也可以将上述替代方法加入到您的营销策略中。

在过去十几年中,我们通过数据驱动的营销策略帮助各行各业企业触达几亿互联网用户,为企业提供了专业的个性化数字营销服务,立即致电400-018-0383或在线联系我们,详细了解我们如何帮助您实现业务增长吧!


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