海外商家如何通过电子邮件挽回和重建客户关系

 2024/6/14  207     关键词:邮件营销 外贸邮件 客户关系
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获取每位客户都需付出相应的时间与成本。如果客户不再参与,是否就要将其视为放弃他们的暗示?其实不一定——没有比挽回电子邮件更好的坚持方式了。

无论有人因为尝试竞争对手的产品而停止购买,还是对您品牌有不好的体验,都值得诊断和解决问题——尤其是考虑到吸引新客户的成本是留住现有客户的 5 倍。

挽回电子邮件可以帮助您找出导致客户流失的原因,并解决其中一些问题。研究表明,收到挽回电子邮件的订阅者中有 45% 会在以后打开您的电子邮件

但我们也明白,挽回电子邮件可能会让人感到尴尬——在想象另一端有一位不参与的订阅者时,很难想出有创意的方式来表达“我们想念您”的含义。

在这里,我们将展示如何制定挽回电子邮件营销策略,并提供一些示例和高级策略以供参考。

什么是挽回电子邮件?

挽回电子邮件是发送给现有但处于休眠状态的订阅者的电子邮件——处于电子邮件列表中的订阅者之前访问过网站、点击过邮件或进行了购买,但很长时间没有再从商店购买或打开电子邮件。

它的目标是激励这些订阅者再次与企业互动——通过点击、打开电子邮件去浏览网站,并产生购买产品的意向。

因为挽回电子邮件是针对表现出某些行为(或缺乏某些行为)的客户,所以也可在营销平台中设置它们,根据提前选择的标准自动发送。

挽回电子邮件的主要组成部分

1.传达紧迫感的主题行

挽回电子邮件是订阅者参与的最后机会。“最后机会”和“最后呼吁”等关键词可以提高订阅者参与的可能性。

2.个性化参考

为了将挽回电子邮件固定在收件人的特定时刻,可使用动态内容表来提及他们过去购买的产品。

3.确认参与时间

为了让收件人明白您关心他们的业务,请说明自他们上次参与以来已经过了多长时间。

4.激励再次参与

给收件人一个再次参与的理由,例如折扣或产品的独家使用权。

5.使用号召性用语 (CTA)

将其和下一步的行动说明包含在重新参与的激励措施附近。

6.取消订阅选项

这是所有营销电子邮件的要求,但对于挽回电子邮件来说尤其重要。因为要明确表示,如果收件人不重新订阅,将不会再联系他们。

何时发送挽回邮件

通常,如果订阅者或客户 3-6 个月没有活动,则视为休眠状态,但时间范围可能因产品和销售周期而异。

例如:如果是销售床垫,由于产品设计使用寿命较长,不会在一年内没有购买后将某人标记为休眠状态。而如果是销售咖啡,可将某人视为在 3-6 个月内处于休眠状态。

“找到 75-85% 的客户会重新购买的时间范围,并在此时间前后发送挽回电子邮件,”Homestead Studio 电子邮件主管 Jacob Sappington 建议道。

重要提示:您的营销平台应允许根据产品和销售周期的实际情况自定义挽回窗口。

5个有效的挽回电子邮件示例

以下是一些挽回电子邮件示例,可帮助您更好地了解用于吸引订阅者回归品牌的营销策略。

1. Our Place 会通过一封贴心的挽回邮件提醒人们重新互动
主题行:“This is the last email you'll ever see...”

电子邮件内容:厨房必需品品牌 Our Place 改变了电子邮件的叙述方式,使其感觉像是再见。不过电子邮件还包含了重新加入的链接,并以 20% 的折扣使交易更加诱人。

电子邮件 CTA:为与个人信件的形式保持一致,这封电子邮件中的两个 CTA 在文本本身中巧妙地链接在一起,而没有采用按钮的形式。副本也不是典型的 CTA——第一个只是简单地说“单击此处”,要求收件人真正阅读信件以了解他们点击的内容。第二个是取消订阅链接,强调品牌希望让客户完全自主决定。

2. Rufflebutts 通过激励性挽回电子邮件吸引人们回来
主题行:“oh joy!”

电子邮件内容:儿童服装品牌 Rufflebutts 提醒客户,如果他们决定再次在该品牌购物,就可以获得优惠券,下次购物可享受 20% 的折扣和免费送货。

为了向客户展示他们错过的产品,该电子邮件展示了 4 个系列,包括泳装、礼品、畅销品和该品牌的标志性 Rufflebutts 产品,并配有相关图片。

电子邮件 CTA:Rufflebutts 使用清晰醒目的 CTA 按钮来引导购买男童或女童系列,这能够让客户轻松地再次光顾。同时包含这两个 CTA 也是收集更多有关购物者偏好数据的好方法。

3. Printfresh 专注于独家性,提供挽回折扣代码
主题行:“see what's new”

电子邮件内容:睡衣品牌 Printfresh 在挽回电子邮件中以 15% 的折扣作为开场,随后是一张色彩鲜艳的产品照片,各种睡衣、上衣和睡裤整齐地折叠在礼品包装桌上。这种视觉效果让读者无需点击进入网站即可轻松地重新熟悉该品牌的产品。

然后,电子邮件文案继续解释,折扣优惠是一种“礼物”——他们不经常赠送的东西。并以《Allure》杂志的一句话的形式引用了社会认同,称该品牌的睡衣“美得让人不忍心穿着去睡觉”。

电子邮件 CTA:这封电子邮件中的 CTA 居中对齐,简单而且不容错过——让准备使用折扣代码的客户现在就可以轻松使用。

4. Girlfriend Collective 用简短甜蜜的对话式挽回电子邮件来表达自己的观点
主题行:“We miss you. Here’s $20”

电子邮件内容:女式运动服品牌 Girlfriend Collective 的挽回电子邮件主题简单明了,立即告诉订阅者有购买奖励。

这封电子邮件也采用了信件形式,直接发送给收件人。文案是非正式的,就好像品牌直接与读者对话一样。Girlfriend Collective 鼓励读者查看新产品并浏览网站,但并不强求。

电子邮件 CTA:这封电子邮件中唯一的 CTA 是折扣代码本身,它构成了链接的锚文本,可将电子邮件订阅者直接带回 Girlfriend Collective 的网站。

底部的 PS 传达了折扣代码是限时优惠的信息,营造出一种紧迫感和害怕错过 (FOMO) 的感觉——鼓励客户迅速采取行动,以免他们因等待而错过优惠。

5. Shhhowercap 通过以优势为重点的挽回电子邮件与竞争对手区分开来
主题行:“Fancy Seeing You Again”

电子邮件内容:Shhhowercap 的这封重新互动电子邮件在视觉上引人注目。它使用主要产品的图像和不同图案来突出该品牌的销售内容,在文案中出色地传达了产品的优势,并向读者提供了购买理由。

除了包含产品图片外,Shhhowercap 还提到了他们的浴帽如何通过添加“防水”、“透气”、“抗菌”和“可机洗”等描述性细节来区别于同类产品。

电子邮件 CTA:“购物 20% 折扣”CTA 使这封客户挽回电子邮件极具吸引力,让人无法抗拒。

5 个基本的挽回电子邮件最佳实践

1. 细分休眠收件人列表

从您这里购买了价值 500 美元产品的休眠收件人与从未购买过且 6 个月内未点击过电子邮件的人不同。不建议向整个休眠收件人列表发送相同的挽回电子邮件,这是因为个性化激励措施是让客户重新参与的最佳选择。

以下是进行挽回电子邮件细分的建议:

•  LTV(客户终生价值)
为了避免过度折扣,请为过去花费更多钱的人保留更高的折扣。

•  客户与非客户
与基于 LTV 的折扣类似,我们建议针对客户和非客户测试更高或更低的折扣。

•  购买意向的高低
一位收件人可能浏览了 10 个产品页面,但购物车被遗弃,而另一位收件人可能只点击了几封电子邮件。

•  地点
为了提高挽回电子邮件的相关性,请根据过去的购买历史发送产品推荐。

•  购买的产品
如果您的品牌正在举办现实中的活动,请考虑对居住在同一地点的流失客户进行细分,以鼓励他们在现实生活中与您互动。

2. 承认您与客户过去的关系

个人关系可以创造参与度,在挽回电子邮件中承认这种关系可以激发客户重新参与。

大多数挽回电子邮件都包含“我们想念你”或“好久不见”之类的语言。这些语言的目的是让收件人知道你已经注意到他们的不活跃,并以富有同情心和温柔的方式提醒他们,你仍然在那里提供他们喜欢的产品。

3. 提供强大的激励措施以吸引客户重新参与

折扣和特别优惠并非您所有电子邮件活动和流程的必需品。但如果客户在 3-6 个月内没有与品牌互动,则可能需要折扣才能重新吸引他们。

我们建议测试折扣门槛和免费赠品,看看在赢得流失客户重新参与的同时,您可以将货币价值降到多低。

规则例外:现实生活中的活动。如果品牌有实体店,并且正在举办特别活动,请考虑向您要挽回的收件人发送特别邀请。没有什么比现实生活中的互动更能带来高质量的重新参与。如果活动足够精彩,可能可以跳过经济上的激励。

4. 测试电子邮件的时间和数量

是否应该发送多封挽回电子邮件?如果是,那么在停止联系收件人之前,应该发送多少封?如果在 3 个月或 6 个月后向收件人发送挽回电子邮件,收件人是否更有可能重新参与?

要回答这些问题,请测试挽回电子邮件的时间和频率。测试时,一次隔离一个变量——例如先测试时间,然后再测试频率,反之亦然。这样您的重新参与率就不会出现偏差。

以下是一些可供参照的快速 A/B 测试实践:

•  根据假设进行测试
例如:“流失的订阅者更有可能在 3 个月后重新订阅,而不是 6 个月后。”

•  定义成功指标
重新参与对于您的挽回系列代表着什么?这是否意味着有人购买了产品?点击进入网站?浏览了一定数量的产品页面?

•  等待足够的时间再评估性能
需要足够大的样本量才能获得统计意义。因此,根据过期订阅者列表的大小,单个测试可能需要几轮才能完成。

•  将激励措施与时间和频率分开测试。
激励措施是重新参与的决定性因素,需要将其与其他测试隔离开来,以免影响结果。

5. 知道何时停止

电子邮件列表清理是您保持良好电子邮件列表卫生的方法。如果将挽回电子邮件系列延长太久,电子邮件传递能力可能会受到影响,因为收件人可能会开始将您的电子邮件标记为垃圾邮件。

当这种情况发生时,发件人声誉也会受到影响——这可能会影响您的整个电子邮件营销计划。

3 种高级挽回电子邮件策略

通过购买行为分析、实验和全渠道营销,可以增加流失客户再次从您品牌购买的机会。方法如下:

1. 使用 RFM 分析触发挽回流程

当客户或订阅者在一定时间内未与品牌互动时,就会触发标准挽回流程。但是,如果您可以根据过去的购买行为(甚至预测未来的行为)触发流程,会怎么样?

这就是 RFM 分析所要实现的。“RFM”代表近期、频率和金额分析,即根据客户的购买行为(他们最近购买的时间、购买频率和花费金额)对客户进行分组。

此数据分析工具可帮助品牌减少客户流失,而挽回营销自动化就是其中的一部分。

例如,您可以使用 RFM 分析创建“需要关注”细分,然后向该细分市场发送挽回客户活动的不同变体。再进一步,可以将高价值客户与其他客户区分开,这样您只会向那些在品牌上花费最多的 VIP 客户发送折扣。

但 RFM 分析的更深层次的力量在于它可以让您领先于客户流失。有了“有风险”细分,就可以在客户即将流失但尚未流失时发送多步骤消息——最终减少了一开始就全力以赴挽回客户的需要。

2. 尝试发送多封挽回电子邮件

挽回自动化最棘手的部分之一是决定发送多少封电子邮件。

只发送一封挽回邮件,收件人可能会错过它或决定不打开。尤其是如果他们几个月都没有打开您的任何一封电子邮件。

这就是为什么许多营销人员尝试使用电子邮件序列(两封或更多封挽回邮件,中间有时间延迟)来增加收件人打开、参与并点击进行下一次购买的几率。

以下是决定发送多少封电子邮件的一些技巧:

•  为了充分利用挽回系列,同时又不影响发送声誉或送达率,请发送 2-5 封电子邮件。

•  细分挽回系列。例如,您可以向任何休眠客户或订阅者发送一封电子邮件,然后向在一定时间后向仍未购买的客户发送第二封甚至第三封电子邮件。

•  如果您注意到每位收件人的收益在第一封挽回电子邮件之后开始下降,这是一个很好的迹象,表明您可以减少发送的电子邮件数量。

3. 使用全渠道方法进行挽回沟通

我们一直将电子邮件作为主要的挽回渠道,因为它最容易执行,但最有效的挽回努力是全渠道的,这意味着通过多个渠道共同为客户创造一个有凝聚力的体验。

例如,如果有人过去订阅过品牌短信,他们可能更愿意在“最后机会”折扣短信营销的紧迫性下采取行动。在这种情况下,可以从电子邮件开始,然后再发送短信。

对于之后仍需要推动的人,可以考虑通过社交媒体活动提供动态优惠券——这是一种更昂贵的选择,但可能仍然比从头开始获取新客户更便宜。

通过预测客户流失领先于挽回客户

按既定时间表发送挽回电子邮件是一回事,但如果可以通过预测来领先于客户流失呢?

通过将个人购买行为与企业客户群体中的类似行为进行比较,可将客户分为低流失风险和高风险细分市场。这样就可以从技术上在客户失去兴趣之前向他们发送优惠。


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