11月23日~24日，第七届中国网上零售年会在由商务部电子商务和信息化司指导、成都市人民政府和四川省商务厅支持下成功举办，亿业科技总经理刘东昇与大家分享了电商相关的EDM案例，以下为演讲实录：

刘东昇：我来之前上午和张老师沟通了一下：在中国这种环境下，怎么样让我们的邮件跟垃圾邮件区分开很难。我借此机会把我们怎么样做EDM以及对我们电商有什么好的促进作用讲一讲，讲的过程中我会举一些案例，如果大家有什么问题我也可以给大家进行沟通。

首先介绍一下我们公司，亿业科技是2007年在上海成立的一个综合 数字营销解决方案提供商，我们有1000多的客户，2011年发送40亿以上邮件，其中30亿中国邮件，我们公司在上海、北京、西雅图三地团队共同服务中国客户，美国团队主要是提供一些方案，还有一些策划的案例，我们在上海有研发团队，我们EDM把美国经验嫁接到中国来，这是我们最想做的事。

我跟大家分享一个在美国电商行业，线上交易的金额，这对我们中国电商会有一些借鉴意义，首先可以看到来自于美国一个报告：2012年美国电商线上交易2800亿美元，预测2015年将2790亿的增长。对我们中国而言，清华大学的柴跃廷教授说，2015年中国电商将产生很大的变化，因为90后成为互联网消费的主力。而这个报告来说，2015年中国互联网用户是美国和日本的两倍，这对我们电商来说非常有利，如果你那个时候还在做电商，那么我们还是有很大的盈利空间的。

这个是双十一大家都参与的一件事，淘宝交易额变化的情况，我们可以看到，在双十一那天淘宝有191亿的交易额，中国预测2012年第四季度，我们将有4000多亿的交易额，我说这个数据的意义是，让大家知道在互联网行业，在电子商务行业，在线上交易行业，我们都有很大的市场空间。

我们邮件营销在营销中起到什么作用？在美国2009年发送邮件数量为1580亿，而2013年将增长63%  ，达到2580亿。大家比较熟悉高朋在美国做团购，它最初有60%的团购量都来自于邮件营销。

2010年邮件营销带来平均ROI值为45.06美元，远高于其他营销渠道。第三个趋势，如果有一家100万会员的企业，在美国实际上通过EDM可以带来290万的收入，从EDM来讲，如果你做的非常好，你除了别的营销渠道之外，EDM带来的销售是非常可观的。

第四个趋势，客户生命周期营销理念，什么叫做客户生命周期？如果是随意发送邮件，你的转化率一定非常低，如果是按照策略来做，你的转化可以达到5%以上。

我自己的案例来讲一下，什么叫做客户生命周期？库巴例子来讲，双十一做的很好，知道了库巴可能会去库巴注册，体验一下库巴的服务。所以，如果注册了，我会收到库巴的邮件，证明你在关注我的公司，我发了一封欢迎函，然后说收到以后，我想你可能要把他变成我的客户，我要买你的产品，当时我看到到出现一些信息以后，假如我在上面买了一部iphone，这个时候会把客户转移到首次购买。当买了这个iphone以后，从通常来看，会说我感谢你买我的产品，然后再给你发一封送货单，如果你比较聪明会加上一些什么信息？加上一些营销信息，我们说你买了一部iphone，但是我们还有附加产品，想外壳和包包要不要买？如果对于个人用户来说可以下单买附加值服务，如果你买了两次以后，你要持续让他购买，就要让他成为你的忠实的客户，你可以给他一些折扣，比如说你买两份可以得到折扣。

我们在想，对于这样的典型电商来说做一次广告只能做一两个月，当我的客户成为你的会员以后，你怎么样通过不同的点和客户接触，让你的客户一直了解你的产品，并且去下单，这个过程中EDM有很多聪明做法。

对我个人而言，我希望得到的东西，或者说你主动推送的东西都要是我喜欢的。从一个平台而言，我需要给用户推送个性化的东西，你怎么知道用户喜欢什么？所以我要知道不同人的不同信息。另外，不同产品有不同的策略，这个时候要对人群做一个分析，要给他推送不同的信息，所以我们需要对客户行为进行跟踪，你收到邮件之后里面同时有五种商品，看哪一种商品你会跟踪他，确定用户的习惯，你是通过ipad打开还是iphone打开。

所以，对我们的用户要有一些个性化的信息给他。页面来讲，我们可以拿到一些分析和客户兴趣度的报告，我们目的就是让我们的销售增长，让我们接触到好的客户，然后让我们的成本下降。

一个成熟的EDM系统会有一个详细的跟踪分析报告，也比较容易使用，如果你做一次活动，当60%用户把你这个设为垃圾邮件的时候，你一定会受到警告，就会说你的营销不能这样做，就要反思你的营销策略和你的产品是不是送到这些地方是不是妥当？

从分析来看，我们要提供一些基础分析报告，你每次发送完了之后，哪些人看了你的邮件，点击了没有？点击了哪些内容？然后分析出哪些客户是不感兴趣的，对于不感兴趣的客户你怎么把他拉过来，因此我们会对客户做一些兴趣度活跃度分析。

电商行业我举一个案例，这是美国的一个公司，如果我在网上有一些照片，我要从线上购买，他提供这种服务，你在线上下单，就可以把你的照片冲印好送到你家里，他现在有一个问题是，我除了冲印服务之外还有没有别的问题？比如有水杯，你在水杯上可以打印照片，还有一些影集，他希望客户买冲印服务，也买附加值的这种产品，因为他很想去扩展，他有一千多万会员，结果发现很多客户买的仍然只是冲印服务，他就说我怎么样引导客户购买我们价值更高的产品？引导用户尝试更多的产品？这个案例是我们在美国独家做的，我们有四个样板：

第一、你买我的冲印，我送你水杯，主要的优势是冲印，而水杯是赠品，水杯大概是9.9美元，如果买一个水杯上面可以印照片。

第二、你可以买5美元的任意产品然后获赠100份的冲印服务。

第三、你买100份冲印服务，但是我送你价值更高的产品，比如送你一份影集，大概20美金左右，但是影集和水杯相比有什么问题？它可能制作时间比较长，而水杯可能你只要一天就可以收到我的礼品。

第四、你买一本影集，我送你一本影集。

这四个模块看一下选择哪一个是最好的？我们做了四个样板，每个样板发了10万份电子邮件，我们发现B是最好的，每一个商品的价值都大于5美元，你购买任何产品都可以得到冲印服务。从三个方面做一个统计，第一个单封邮件回报最高，第二个是最高点击率，第三个是最高转化率。对Snapfish来说，成功转化一个老客户意味着平均订单价值翻倍。

所以，我们说在做营销的时候：

第一、一定要针对目标消费行为开展营销活动更容易得到客户反馈。

第二、给消费者自主选择的权利，这比回报本身更重要。

第三、小金额赠品也会很有效。

谢谢大家！

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