正如《哈佛商业评论》的一篇文章所解释的那样，80% 的新产品会失败，原因在于：
“企业往往过度聚焦于新产品的设计研发与生产制造环节，在这一过程中，疏忽了产品上市筹备工作的同步推进，致使该项关键任务被严重延误，错过了最佳的市场投放窗口时机。”
人们注册订阅邮件，是因对后续未知满怀好奇，想提前知晓。这便清晰地表明，一旦你的企业有全新产品推出、或者企业内部产生各类变动时，你理应及时且主动地向这些订阅用户发送预告邮件，以便他们能够第一时间获取企业的最新动态信息。
在这篇文章中，你将了解到：
• 预告邮件是什么以及其中应包含哪些内容;
• 20 个新品发布邮件示例（附带要点）;
• 如何使用新品发布邮件序列来营造热度。
每月有半数的人会在营销邮件的触动下产生购买行为。若想让产品在市场中脱颖而出、收获成功，一场精心策划的发布活动无疑能够为其带来极为关键的曝光契机，助力产品赢得更多关注与市场份额。
一、什么是预告邮件？
预告邮件是一种营销信息，用于告知人们你的企业中出现的新情况、更新内容或变动事项。
它们可用于宣传以下几类事项：
• 新产品发布；
• 限量版推出；
• 预购机会；
• 特别活动。
促销预告邮件的作用是让人们知道你有新产品或服务。当然需要了解到的是，一次邮件群发并不会使销售额大幅增加。
二、20 个新品发布邮件示例
1.展示你的产品（Quip）
• 展示，而非告知：Quip 所做的不只是介绍一款限量版产品。它通过巧妙的设计，狠狠触动我们的 “错失恐惧症” 按钮，向我们展示这款刷子 —— 就像夏天里正在融化的冰棍一样 —— 如果我们不赶快行动，眨眼间就会消失不见。
• 动画可简约化：动态图片（GIF）为设计简约的邮件增添了趣味。
• 使用对比色：粉色和水绿色让这个限量版邮件中的行动呼吁（CTA）按钮和标识显得很突出。
2.契合你的品牌（Warby Parker）
• 手工制作 = 真实感：人们觉得库存图片缺乏真实感。而这架钢琴道具所展现出的创意艺术风格与 Warby Parker 品牌相得益彰。
• 色彩唤起情感：每种颜色都蕴含着故事。我们本能地会将颜色与特定情绪联系起来，所以在选择颜色时要考虑你想要传达的情感。
• 开展合作：正如品牌营销顾问Mike Berry谈及合作时所说：“合作能带来巨大益处，包括共享客户群、交叉销售以及借助其他品牌增加吸引力。”
3.尽可能提供价值激励（MAC Cosmetics）
• 借助影响力：MAC 售卖的不仅是产品，还有灵感。Iris Apfel凭借其前卫的造型成为时尚界的标志性人物。她直视的目光仿佛是在邀请我们也去拥有那种独特的风格。
• 使用价值激励：当你有像免运费这样的价值激励措施时，一定要在邮件文案中写明。
4.利用调研增加权威性（Casper）
• 调研创造权威性：Casper认为宠物狗（Fido）也值得睡个好觉。他们着重介绍了研发狗床所投入的时间和精力。凭借科学的严谨性与可信度，所以更能使消费者相信这款产品的质量。
• 奇思妙想能取胜：动画版的梦之松鼠增添了趣味性 —— Casper深知一家床垫公司对狗进行睡眠研究这件事本身就蕴含着幽默。
• 可爱因素不可小觑：永远不要低估可爱宠物（或婴儿、开心笑脸）的影响力。
5.秉持某种理念（Fenty Beauty）
• 传递有影响力的信息：我有勇气不请自来地去参加派对吗？Fenty Beauty让我相信我有…… 只要我涂上那款惊艳的黑色口红就行。
• 措辞很重要：这可不只是限量版 —— 而是超限量版。这可比普通的限量版要限量得多。
• 秉持某种理念：Fenty Beauty的口号是 “适合所有人的美妆”。包容性很重要。受众希望看到自己能被代表 —— 尤其是在化妆品这样的市场中。
6.融入对话（Collect）
• 展示说明：WeTransfer 旗下的 Collect 在最近的功能更新邮件中使用了插画。你没办法给技术工作流程拍照，但可以通过视觉叙事的方式来表达你的应用程序的功能。
• 了解你的受众：清楚受众对他们的应用程序有什么需求（以及原因）并非瞎猜。精彩的文案源自出色的营销调研。
• 融入对话：对话式文案应该融入到客户脑海中已有的想法里。而且每个人都喜欢被夸赞。例如“我确实品味不错，感谢你注意到了这一点。”
7.别让客户猜测（Gucci）
• 预告意想不到之事：有时候，即将举办的活动本身就是产品，就像这封邀请我们观看Gucci时装秀的邮件一样。
• 消除猜测：如果你的受众因为你表述不清楚（例如没提供时区信息）而错过活动，你就会听到他们的抱怨。很可能是在社交媒体上，那样你就会面临口碑变差的风险…… 以及未来销售受损的风险。
• 制造期待：这种设计是另一个通过引发好奇心来制造期待的绝佳案例。
8.用文案营造热度（Rag & Bone）
• 拓展新客户：Rag & Bone与知名的粉丝群体以及铁杆粉丝合作，以此来提高销量。
• 营造热度：预告邮件文案使用了电影般的语言来制造紧张氛围，告诉我们这可不是普通的合作，而是一场盛事。
• 利用设计营造氛围：复古风格的幻灯片能让你想起最喜欢的《星球大战》场景
9.保持设计选择的连贯性（Kidrobot）
• 保持连贯性：实体店也会搭上产品发布活动的便车。Kidrobot 推出这款艺术玩具猫头鹰时，采用了与之完美匹配的设计，既可爱又协调统一。
• 举办活动：奶昔能把所有男孩吸引到院子里，签名会、赠品活动以及小型活动能把顾客吸引到你的地盘来。
• 展示才华：人们想知道自己所拥有物品背后的故事。那可不只是一只蓝绿色的猫头鹰 —— 它是Nathan Jurevicius的艺术作品。
10.让人们发挥想象（Converse）
• 单色并不单调：匡威通过单色幻灯片展示每种颜色，让这封预告邮件能够吸引人们的目光，让他们忍不住驻足观看。
• 让人们发挥想象：尽管这个发布邮件示例是在推广一款可定制的鞋履系列，但匡威选择不展示样品。你得自己想象要设计什么样的鞋子，这也是制造期待的一种方式。
11.利用传统树立信任（Lanna Coffee Co.）
• 通过传统树立信任：人们对待咖啡的态度很认真，认真到咖啡的选择被视作一种个性特征。通过分享他们咖啡的历史（比如用大象运送咖啡豆苗），兰纳咖啡公司为喝咖啡的人丰富了体验。
• 照片拉近距离：这些照片会让人感觉就像在浏览朋友的相册一样。当你为自己的过去感到自豪时，不妨让你的受众也一同感受那段历程。
• 描述无法体验之事：他们还没发明出能通过邮件品尝咖啡混合口味的办法（得有人赶紧研究一下这个），所以兰纳咖啡公司使用风味描述来消除购买时可能出现的顾虑。
12.回馈读者（Mike Birbiglia）
• 保持对话风格：当阅读喜剧演员Mike Birbiglia发送给我的这封邮件，就感觉像是一位老朋友带着一些疯狂的（看看邮件主题就知道了）好消息要和我们分享。
• 回馈读者：Mike践行了电子邮件营销的最佳做法之一 ——为了回馈那些打开邮件的读者，他为订阅者提供尽可能低价的门票。
• 长内容也有效：无论是在脸书还是博客文章中，与人们兴趣相关的长内容都会取得很好的效果。电子邮件也不例外。
13.利用简洁性增添自信（Lord Jones）
• 简洁 = 自信：Lord Jones在这封限量版发布邮件中展示了他们精美的包装。这种简约的设计布局体现了对产品的自信，而且在很多人看来，极简主义与奢华是相关联的。
• 关联生活方式：这款产品所举的例子（女主人礼品和时尚晚宴 ），解决了一个问题（去派对带什么礼物）。但它们也很令人向往。你会希望自己能成为在时尚晚宴上拿出这些礼盒里的东西招待客人的人。
14.为顾客提供选择（Taco Bell）
• 性感营销并非万能，但可有趣：确实，性感营销并非总能奏效，但它可以很有意思。塔可钟的广告语 “除了煎蛋啥也不穿” 就是一种很出彩的宣传其新早餐产品的方式。
• 展示产品最佳状态：大家都知道快餐实际的样子和图片里不太一样。但这并不意味着你不该尽力把产品拍得尽可能好看。
• 提供选择：塔可钟为你提供了多种尝试他们新推出的鸡蛋塔可的方式。他们通过多种应用程序选项让预购变得很容易。
15.运用 PAS 策略（Venmo）
问题、触动、解决方案：Venmo 采用了经典的 “PAS”（问题、触动、解决方案）营销策略：
• 问题：你的 Venmo 账户余额里有钱却花不出去。
• 触动：你本可以用这些钱买好多东西呢。
• 解决方案：现在有了新的 Venmo 卡，你可以花这些钱了。
16.庆祝里程碑（Behance）
• 提供预购：为提前预购的早期采用者提供折扣，这会增加 Behance 的销售额（而且通过预估印刷量大小还能节省成本）。
• 展示一瞥：样本页面的图片是一种巧妙引发好奇心的方式：它会让你想要把整本书都翻一遍。
• 我们喜欢里程碑：庆祝成就对于忠实顾客来说也是件有意思的事。而且人们喜欢拥有某样东西的首发版。
17.运用品牌标识（Hermès）
• 巧用品牌标识：爱马仕明白高端设计师品牌商品的购买者忠诚度极高。这封邮件无需把一切都说清楚 —— 受众也不想它全说清楚。他们认识那些橙色包装盒就行。
• 双关语很有趣：爱马仕打破常规，如果运用得当，双关语能产生巨大的影响。
18.保持信息简洁（ Everlane）
• 简洁易记：Everlane 的信息很简洁。“我在寒冷天气里从来没穿得那么酷过，但我很想那样。”如果你好几个月都穿着同一件乏味的冬衣，这样的邮件能吸引你点开它。
• 候补名单有效：我们之前讨论过营销中稀缺性的力量。创建一个只有 “少数幸运儿” 能进入的虚拟门槛，能提升产品在人们心目中的价值。
• 举办竞赛：Everlane 举办了一场竞赛，获胜者可赢得他们的一款羽绒服。即使你没赢，也可以试穿一下…… 这会增加你购买的可能性。
19.展示产品使用场景（Hoefler & Co.）
• 展示产品使用场景：Hoefler & Co.不是把新字体随便一放就不管了。他们通过缩略图示例展示了各种字体和字重。如果向人们展示产品的不同使用方式，他们购买的可能性就会更大。
• 包含视频：“制作过程” 视频是一种经实践验证的吸引目标受众的方式。而且它能将你的转化率提高 80%。
20.利用好奇心（Tom Raffield）
• 模糊引发好奇：这封来自豪华家居用品设计师Tom Raffield的邮件像是一场三幕的好奇心游戏。第一幕：图片悬念。它很抽象、很模糊。这是什么呢？
• 增加互动性：第二幕：你有没有试着点击线索呢？哈，抓到你了！
• 利用好奇心触发后续行动：第三幕：行动呼吁（CTA）邀请我们去探索他们的产品范围。利用已经被触发的好奇心，将其进一步激发…… 把人们吸引过来。
三、如何使用新品发布邮件序列来营造热度
人们喜欢有所期待。一次性将产品信息硬塞进别人收件箱的群发邮件并不会营造出多大的宣传热度。而一个能够营造期待感的产品发布邮件序列则会让人们兴奋起来 —— 并使你在产品发布日取得更好的效果。
什么是产品发布邮件序列？
产品发布邮件序列是一系列基于时间自动发送给邮件列表中联系人的邮件。为达到最佳效果，应该发送三个系列邮件，分别是：
• 预告邮件
• 信息邮件
• 正式发布邮件
1.预告邮件
发布序列中的第一封邮件会激发受众的好奇心。可以在后续邮件中再详细透露发布的细节，所以可以把第一封预告邮件看作是在与你的受众 “打情骂俏”。
在产品介绍邮件中需要回答以下三个 “W” 问题：
• 是什么（What）：有新事物即将出现 / 发生 / 变化。
• 何时（When）：它将在具体的某个日期发生。
• 在哪里（Where）：这是获取你的产品或服务的途径及地点。
例如Vans的这款产品介绍预告邮件：
• 明确发布日期：鞋子会是什么样子？我并不知道！但知道要把哪个日期记在日历上就让我对发布充满期待了。
• 提供选择：告知我哪些实体店会售卖这个新系列，有助于打消购买顾虑。
• 富有感染力的设计：他们无需说明David Bowie 是谁。图片和宣传语就表明他们明白他的影响力。有时候说得越少，表达的内容反而越多。图片甚至采用了卡通或漫画书式的设计，他们很可能使用了照片转卡通的转换工具来制作。
• 何时发送此邮件：在发送第二封预告邮件的前几天到一周左右是个不错的经验法则。
2.信息邮件
为了惊艳你的受众，在第二封预发布邮件中要回答以下这些问题：
• 你的产品是什么？添加清晰的产品图片，简洁地罗列产品特性，在客户还没产生顾虑前就化解可能出现的顾虑。
• 他们为什么需要你的产品？避免使用行话，用客户常用的语言来解释你的产品如何解决他们的问题。
• 你的产品何时可供使用？尽管在预告邮件中已经提到过，但还是要再次宣布产品发布时间，列出日期、时间以及时区，不要留下任何不确定的因素。
• 你是否提供激励措施？是否有免运费、折扣或者针对早鸟用户的专属优惠？要把这些信息包含进去。
• 你的行动呼吁（CTA）是什么？无论是预购的新产品，还是活动门票开售，行动呼吁文案都要清楚地说明人们可以期待的内容。
例如Vans的这款产品介绍预告邮件：
• 标志性的价值主张：将Vans离经叛道的宣传语与向传奇人物 “Starman” 致敬的独特系列承诺相结合，激发了购买欲。
• 整理你的产品：哪双鞋能让我 “怦然心动” 呢？每一张产品图片都被设计得与 Bowie作品集中的某个时期相对应。
• 引人入胜的行动呼吁（CTA）：“发现更多” 该系列产品的邀请会吸引受众访问他们的网站，而且在浏览网站时，可能还会看到其他想要购买的产品线。
• 何时发送此邮件：在正式发布前的一到两周发送该系列中的第二封邮件。
3.正式发布邮件
最终发布邮件中的细节内容大多会和之前的邮件相同，不过还会有以下这些新增内容：
例如Vans的这款产品介绍预告邮件：
• 更新行动呼吁：修改文案和行动呼吁（CTA）内容，让人们知道产品现在已经可以购买了。
• 制造稀缺感：我们不仅会感受当下的情绪，还会预想未来可能产生的情绪。如果你的产品有可能售罄，出于对损失的厌恶心理，人们就更有可能购买。
• 鼓励分享：在发布邮件的设计中添加社交媒体按钮，方便你的客户分享你的产品。
• 何时发送此邮件：当你的产品上线且可供购买时，就发送这封宣告邮件。
推出新产品的时间窗口是转瞬即逝。
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