有一种观念流行在如今的营销圈，网民在互联网世界活跃于各种社区，语言标新立异，交流方式独特，颠覆着营销圈的传统游戏规则，很容易从市场人员的手指缝中溜走难以留住。

我们应该明白的是：您看到的只是一个幻象，用户在数字世界和实际生活中其实是一样的，逛门店、打客服电话或者从产品目录中下单，既不隐秘更不神秘，是活生生的个体。他们并从不关心市场人员如何给他们贴标签：线上的、线下的、数字的、传统的、体验式的、线性的、模拟的、移动的、直接的、非直接的或者创造的其他新鲜名词，他们只注重体验---参与市场活动、享受消费过程、做出明智决策。用户会形成适合自己的数字化体验旅程，按照适合自身的路径来获取有价值的内容、视频和知识。

你不懂我，我怎会懂您？

用户一般都喜欢匿名上网，这对网络行为有着深远的影响，用户在网上不需要太受限于现实的束缚畅所欲言。在钢筋水泥的实体店，客户有耐心等待服务，甚至接受不太完美的购物体验。但在网上，他们会坚决说“不”，一旦得不到满足，就如同你惊喜地看到他们蜂拥而至一样，他们也会立刻消失得无影无踪让你口瞪目呆，留下的只是一堆孤零零的服务器上的访问日志，同时，他们还把自己的糟糕体验分享到朋友圈。

了解一下数字客户的主要特征

现实生活中有时候会遇到“路怒症”的司机，网络中也会有这种用户，所以动态化和碎片化的网络环境中，无视客户的呼声，对客户一视同仁其实是非常危险的，有效的做法是充分分析市场，根据客户的行为特征提供分类差异化服务。业内对数字客户的特征共识如下：

1、喜好互联网媒体

他们已经有多年上网经验，依赖网络，当有问题时喜欢从网上找答案，这就要求市场内容团队高频提供有价值的内容。

2、要求信息全面实时

数字化时代一日千里，客户获取信息的渠道很多，在花时间阅读细节之前往往首先会看看内容相关度，设计者和市场人员就需要在构造内容时同时满足“大众性”和“个性化”。

3、自主意识很强，不会轻易顺从引导

他们往往不会按照您的吩咐去一步一步点击按钮，所以需要以他（她）为中心、根据上下文提供对该用户真正的价值的内容，才能并得到正向回馈。这就是尊重用户意愿的市场战略。

4、比较善变

用户切换品牌的成本很低，所以品牌忠诚度仍然是数字化营销的核心，用户会仔细比较和对比产品，要长期留住用户，市场人员应该考虑如何逐步建立起具有竞争力的长期价值主张。

5、口碑传播

在线用户很喜欢相互交流，通过博客、社交网络、论坛分享体验，这是个双刃剑，正面的评论极大传播品牌价值，反之破坏力很强。

现在有一类特殊身份的数字用户--网红主播和意见领袖，他们对的品牌传播至关重要。找出与您行业相关的意见领袖，分析他们的喜好，借助于他们帮助传播品牌价值。

从传统的4P矩阵看数字化营销

我们看看这些数字化营销新花样如何适应传统的市场4P矩阵：产品、价格、推广和渠道。

1、渠道（Place）:

数字世界的渠道就是互联网，几十亿用户通过各种设备例如电脑、手机、IPTV等活跃于各种网络社区和空间，要建立适合他们的传播渠道。

2、价格（Price）：

网络价格是透明的，且不论竞争对手的针对性的报价体系，比价网站也会帮助用户从产品的各个参数进行对比分析，用户也会对各个产品的优劣和价格发表自己的观念。

3、产品（Product）：

有价值的商品给是一切的基础。实物商品看得见摸得着，市场推广比较容易做，客户收到实物也比较安心。数字商品如果推广不当的话，病毒营销会反噬品牌本身。互联网用户是对数字商品的缺陷容忍度比较低，提供相对完美的产品和完整的客户价值链就比较重要。

4、推广（Promotion）：

无论线下或者线上，推广、获客和留客都是主旋律，我们可以在网络中使用更广的渠道：官网、商铺、搜索引擎、付费广告、合作伙伴推广、社交媒体、邮件营销、客户关系管理等等。

重视活动目标

数字化营销策略的关键是要设定切实可行的目标，所有的市场营销活动、用户旅程和活动旅程都是围绕目标进行的。 对长期目标而言，要衡量目标的达成情况，通过设置里程碑，定期调整偏离目标的流程，不断优化和改进，这是个不断迭代和螺旋上升的过程，测试、优化、再测试、再优化，将有限的资源投入到最需要的环节。

数字化营销策略要考虑的因素比较多，归根结底就是研究、分析和理解成功三要素：业务、竞争对手、客户。策略是数字营销的基石，其中所有采用的技术、渠道、资源都是要围绕策略展开的。

案例分析：Dove自爱基金

活动简介：

活动的核心是邀请尽可能多的加拿大女性参与到Dove公司的使命宣传中：在年轻女孩中培养积极的自尊。该活动针对母亲、教育工作者、导师和任何其他相关机构，宣传“真正美丽”，目标是正面引导7万加拿大女孩子的生活价值观。

线上媒体的目标是呼吁母亲关注女儿的自爱，鼓励他们积极使用Dove的自爱基金提供的资源和工具。

活动简介：

为此次活动制作了两个视频，第一个视频主题叫“女儿”，一个漂亮的女孩在吐槽年轻女性面临着美貌和苗条的压力，突出“外貌焦虑”。妈妈在一旁疼爱地附和女儿，视频适时弹出一条信息”事情不会转变，除非我们改变它“。第二视频主题是“进化”，镜子前的年轻漂亮的女孩子在发型师、化妆师等打磨下变成了另外一个完全不同的完美女性，影片的主旨是“难怪我们对美的认知被扭曲了”。

数字营销策略：

针对本次诉求，采用多层次在线营销活动的数字营销策略：

1、 对Dove自爱基金的工具和资源有更多的了解

2、 推出一分钟预告片，在加拿大的女性网站病毒式推广，预告片主要突出Dove自爱基金的必要性，引流用户观看整个视频。

3、 针对妈妈和老师的个性化的系列推广邮件介绍Dove自爱基金的工具和资源。

两个推广视频“女儿“和”进化“，吸引用户眼球，引导流量到网站活动页面注册参加在15个城市举办的”真正的美丽“活动现场。

活动效果：

在第四季度网站平均访问量从1378提升到16785，提升了1118%，“女儿”视频版本投递了220942封邮件，33%的打开率（72070封），13%的点击率（30749个）。“进化”视频版本投递了224174封邮件，33%的打开率（75055封），11%的点击率（25475个）。

“进化”视频在理念和创意方面效果非常显著，“女儿”视频更多唤起了妈妈和导师们的共鸣。“女儿”视频下载量32818，转发朋友数2992，“进化”视频下载量115212，转发朋友数12228.

其他意外的发现是，英语系加拿大人和法语系加拿大人对视频的反馈不一样，前者更喜欢“进化”视频，后者看“女儿”视频比较多；上下文广告浏览量大大大于网站横幅广告；广告效应后来传播到全球。

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