真正的整合营销是既垂直又水平的

 2024/3/8  368     关键词:整合营销
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由于同潜在客户和现有客户建立联系的方式多种多样,营销必然会变得一体化。也就是说:公司及其代理机构已经变得善于管理跨多个平台的消息传递。

在传统的营销和销售漏斗中,这代表着垂直整合,它从用户感知开始,转变为某种形式的用户参与,并以销售支持结束,对用户数据过滤、清洗、重复以上。

当然,也可以在每个阶段都利用多个渠道。除了相对较小的或细分的市场外,对大多数市场,潜在客户会从各种来源来获取行业信息。他们从服务商寻找营销方案或者解决问题的思路,或者是基于职业发展的兴趣了解公司信息等等。在任何情况下,在正确的时间向正确的潜在客户传递正确的营销信息都是一项出色的工作。

但还有另一种整合营销,这就是水平营销。它始于对新产品的美好愿景,经过对市场数据的深思熟虑后,确定未满足的客户需求。它贯穿产品开发、包装、定价、定位以及最终的推广。

这些也是营销传播的一种形式。手机外壳的外观或应用程序的UI都能反映出产品和用户的很多信息,价格是其价值的暗示,而定位和推广是纯粹的传播任务。

但是不能止步于此,在一个由组件化产品、定制版本控制和SaaS软件组成的世界里,产品不再是“定型”的。通过(非常用心地)观察产品是如何被使用的、哪些版本销量最高,或者哪些组件更频繁地到用户激活,精明的营销人员会通过用户如何谈论当前的产品来找到更好的营销整合机会。他们预告下一波产品发布的时间,触发另一轮数据分析。

如果说我们从谷歌和亚马逊身上学到了什么,那就是数据是任何公司最宝贵的资产。水平营销整合产生的所有信息对垂直营销、获取客户颇有价值。

一个典型的例子是一些 SaaS 公司如何聚合和匿名化使用数据,以便为客户提供基准测试。像Workday和 ServiceNow 等不同类型的公司都让客户了解他们的使用结果与同行(可能还有竞争对手)相比如何。这有助于产品增值和培养客户忠诚度。同样的基准测试也可以以发布报告的形式提供给非客户(亿业科技每年年初也会发布平台的基准行业报告)。这可以为领域带来新的前景,并将使公司定位为领域专家。

通过研究产品的消费和使用所揭示的模式可以激发思想领导力,为重要的感知活动提供动力,这些沟通计划最终都是为了获取客户。

通过将水平营销的产品开发与垂直营销联系起来,就能实现真正整合的营销活动。


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