如何运行跨境电商电子邮件计划

 2022/4/15  1528     关键词:邮件营销,邮件营销策略,跨境电商
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跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算,并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品,从而完成交易的一种国际商业活动。跨境电商在运行国际电子邮件营销计划有其自身的挑战,不存在无差异的国际观众,一旦越过地域边界,文化和市场就会有所不同。这意味着跨境电子邮件通讯的内容和语气需要根据地区进行调整。在国际电子邮件营销中要考虑什么?

1、国际收件箱行为

收件箱行为在所有国家/地区都不相同,比较不同国家/地区之间电子邮件活动的结果时可以看到这一点。一个国家的平均打开率、点击率或转化率不能成为其他国家的基准。首先,这与当地法律以及用户使用工作电邮和个人电子邮件的文化差异有关。不要被国际标准误导,电子邮件营销统计数据的平均值并不能囊括全部地域的情况,例如欧洲GDPR通用数据保护条例就赋予了核数据主体即用户很大的权利:可以要求企业从订阅列表中彻底清除自己的数据、可以明确拒绝针对自己的画像分析等,这些都会极大影响到用户的收件箱行为。

所以当按地理划分统计数据时,请使用自己的统计数据,如果必须的话,可以参考当地的基准来查看哪些地区的表现最好或最差。(可参考《亿业科技2021年数字化营销报告》

2. 全球与本地的均衡

对于开展国际电子邮件营销计划的跨境企业来说,本地和全球之间的平衡是一个重要的考量点。我们可以使用一个集中的“营销中心”开展所有活动,也可以对海外国家/地域的市场团队进行监管,所有的营销计划和素材来自“营销中心”,当地团队只是执行。或者选用第三种模式,完全交给地域的团队完成所有电子邮件营销活动的设计、管理和分析。

将电子邮件营销计划交给本地团队去执行可以更好的微调市场计划,及时更新消息内容和选择合适的优惠产品。但这也意味着当地团队需要做更多的工作,因此也意味着产生更多的成本。

电子邮件营销投资回报率(ROI)

在过去的几年,电子邮件营销的投资回报率 (ROI) 得到了更大的重视。这意味着更多的成本应该能带来更多的收入。每个国家/地区的订阅者群越大,从本地化电子邮件营销中获得的利润就越多,我们可以据此来评估投资回报率。

目前没有一个法律既适用全球化也适合地域化,需要在统一行业基本规则下和当地法律去融合。一般而言,尽可能多使用统一管理的核心的市场策略,但是如果期望在某个地区有更大的销售额或者利润,就采用本地化邮件营销策略。

3. 各国的列表数据质量

大多数公司在建立邮件列表时采用了不止一种策略,会提供几个地方让人们注册他们的电子邮件列表。例如,引导用户通过公司网站注册,也与第三方联合促销提供单独的登录页面引导用户注册等,市场人员积极尝试通过推广来增加电子邮件列表规模。

收集订阅者的方式通常因地区而异,这直接影响到电子邮件注册的质量。一旦业务开始拓展到其他国家,显然那里的新订户通常会比“中心列表“中的老用户更活跃。一般而言新订户表现更好,订阅者的年龄也会影响到电子邮件程序的参与度。

定期分析哪些地区的数据质量/数量低于平均值,需要因地制宜地去优化表现一般的地区的邮件列表订阅方式。

4.商业模式和电子邮件营销

企业业务会因国家/地区而异,电子邮件营销是公司的品牌营销和其他营销工作的延伸。因此,如果品牌在一个国家/地区有主要的影响力,而在另一个国家/地区则不那么引起关注,那将会直接决定邮件营销的结果。此外,每个国家的场景不同,媒体方式、竞争对手和广告类型都有差异,这意味着需要针对每个国家/地区需要采用不同的电子邮件营销方法。公司是市场领导者还是新入局者,电子邮件营销的方式会有很大的不同。

跨境企业的国际电子邮件营销可以通过例如集中IT 基础设施、统一管理活动和设计来提高效率和节约成本。但请注意,各地区有自己的品味、偏好和工作方式,有些地域的电子邮件菜肴希望更辣或甜,而另一些地域则喜欢更清淡的口味。了解您的国际受众并相应地发送电子邮件,否则不会引起他们的共鸣。

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