如何建立有效的客户旅程映射

 2023/8/11  560     关键词:客户旅程 旅程映射 客户体验
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Bbaymard Institute在2023年的最新统计数据表明,电商平台上的购物车弃购率平均高达70.19%。用户花了几个小时搜寻商品放到购物车,为何在最后一刻却弃购了?商家在设计商品展示、用户体验方面应该已经尽量考虑了所有可能的因素,但是现实表明真正懂得客户从认知到购买整过程的所有想法是非常困难的。

虽然不可能100% 准确地获得用户在客户旅程每个阶段的想法,但是我们可以通过客户体验的旅程映射尽可能多地获得用户反馈。这篇文章将介绍客户旅程映射是什么、如何创建旅程映射等。

什么是客户旅程?

客户旅程是客户在意识到痛点并做出购买决定时与品牌、产品或企业进行的一系列互动。买家旅程是指达成购买的一般过程,但客户旅程是指买家对特定公司或服务的购买体验。

客户旅程与买家旅程

这里客户旅程和买家旅程之间是有一点差异的。买家旅程是指从客户从购买前到购买后的整个购物体验,它涵盖了从客户感觉到痛点到找解决方案,最终成为用户的路径。换句话说,买家不会一觉醒来就一时兴起决定购买哪一家商品,一般会经历一个考量、评估并决定购买的过程。

客户旅程是指品牌方在买家旅程中的位置:即,当客户经过买家旅程的各个阶段时,商家和客户的每个触点,当创建客户旅程映射时,商家可以控制旅程中每个阶段的用户触点。

客户旅程映射:

客户旅程映射是客户购物体验的直观表示,深入了解到客户在这一旅程的每个阶段的需求,以及激励或阻碍他们进入下一个阶段的直接或间接的因素。企业可以使用这些信息来改善客户体验、提高转化率并提高客户保留率。

80% 的客户认为购物体验与公司的产品一样重要。通过绘制客户映射旅程,营销、销售和服务团队可视化深入了解流程的每个阶段,减少用户体验过程中的任何不愉快。客户旅程映射流程是创建客户旅程映射的过程,帮助商家了解客户体验的旅程并识别过程中的潜在瓶颈。

客户旅程映射包含的元素

(1)购买流程

为了确定客户的购买流程,需要从所有相关数据源(CMS、行为分析工具等)提取数据,以准确描述客户从第一次接触到最后一次接触的路径。简单起见,直接使用典型的购买流程,只要包含主要的3个阶段(意识、考虑和决策)即可。

(2)情绪

客户在需求解决方案的过程中也会受情绪影响(如释重负、快乐、兴奋还是担忧),将这些情绪添加到旅程映射中可以识别和减轻过程中可能会带给客户的负面情绪。

(3)行动

这个元素详细说明了客户在购买过程的每个阶段所做的事情。例如在寻找问题阶段,客户可能会下载电子书或参加网络研讨会。

(4)用户研究

此元素描述了买家在采取行动时研究的内容或去的地点,例如买家很可能会在认知阶段通过百度、谷歌等搜索引擎来查询解决方案。

(5)解决方案

作为客户旅程地图中的最后一个元素,解决方案至关重要,需要团队集思广益改进购买流程,以便减少客户在旅程中的负面体验。

创建客户旅程映射的步骤

1、选用客户旅程映射模板。

可以选用一些现成的模板(潜在客户培养、购物车挽回等),设计模板时,可以帮助销售、营销和客户支持团队更多地了解买家角色,改进产品并提供更好的客户体验。

2、为旅程映射设定明确的目标。

制作旅程映射的目标是什么?具体用于哪类用户的?基于什么原则?在此基础上,创建买家角色,将客户旅程映射的各个方面围绕买家角色展开。

3、描述买家角色。

商家总是希望获得有兴趣购买产品和服务的买家角色画像,问卷调查是获得有价值的客户反馈的方法,可以包含以下问题:

•  您是如何得知我们公司的?

•  是什么吸引您访问我们的网站?

•  您希望我们公司帮助您达成什么目标?

•  您通常在我们的网站上花费多长时间?

•  您曾经在我们这里购买过商品吗?如果买过的话,什么原因让您选择我们?

•  如果便利程度的分值1 到 10(最便利为10分),您浏览我们网站时能给出多少分?

4. 聚焦目标对象。

一旦了解了与业务互动的客户角色,就需要将关注范围缩小到一两个。用户体验旅程映射跟踪客户在公司中某些特定路径的体验,因此,如果将太多角色分组到一个旅程中,映射将无法准确反映该用户体验。

创建第一个映射时,选择最常见的买家角色,并考虑他们第一次与业务互动时通常会选择的路线。

5. 列出所有接触点。

首先列出网站上客户当前正在使用的所有触点,去重后,筛出客户应该使用的接触点。实际运行中,如果客户使用的触点少于预期,这意味着用户提前离开网站,如果客户使用的接触点超过预期,意味着网站很复杂,需要很多步骤才能达到最终目标。分析触点可以了解客户旅程的难易程度。除了网站之外,其他内容媒体还包括:社交渠道,付费广告,电子邮件营销,第三方评论网站或Google 搜索等。

6. 确定已有资源和欠缺的资源。

客户旅程映射将涉及业务的几乎每个部分,这需要盘点已有的资源以及改善客户旅程还缺的其他资源。例如,可能会显示团队没有适当跟踪客户行为轨迹的工具,可以建议管理层投资客户服务工具,以帮助团队管理客户需求。通过将新工具纳入映射中,就可以准确预测它们将如何影响业务并带来巨大的价值。

7. 亲自体验客户旅程。

仅仅设计了映射并不意味着工作已经完成,该过程中最关键的部分是分析结果。有多少人点击网站商品,但在购买前就退出了?如何更好地支持客户?分析结果可以显示哪些地方未满足客户需求,在亲自尝试之前,绘制客户旅程的整个过程仍然还是个假设。

8. 定期进行优化。

通过数据分析了解到希望网站什么样子,然后对网站进行优化以实现这些目标:添加更具体的号召性用语链接,或者在每个产品下写更长的描述来阐明其特性等等。

那么应该多久优化一次客户旅程映射呢?通常来说这是一项持续不断的工作,每月或每季度进行审查将帮助发现差距和改进机会,进一步简化客户旅程,使用数据分析和客户反馈来检查和消除任何障碍。


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